Blog do Munhoz

Benefício real para o cliente

Há cerca de 1 mês, recebi um telefonema de uma empresa de pesquisa de mercado. Aceitei responder a pesquisa (que foi muuuuuuito mais longa do que os 15 minutos prometidos no início da ligação, registre-se).
Depois, lendo esta matéria no Valor Econômico, "liguei os pontos":

Com o objetivo de ser um dos três maiores bancos da área de cartões até o fim da década, o Banco Santander lançou ontem um novo produto que recompensa o cliente com créditos em dinheiro equivalentes a 2% dos gastos. O percentual pode subir até 2,5%, avançando 0,1 ponto por ano, premiando os clientes mais antigos.
É o terceiro cartão de crédito com características inovadoras que o Santander lança em três anos. Em agosto de 2006 foi o cartão Light, que cobra metade dos juros do mercado e promete o dobro do limite de crédito. Em junho de 2007, foi o cartão Free, sem anuidade ou tarifas. Agora é o cartão Reward, que quer dizer recompensa, em português.

Desde o lançamento foram vendidos 1,1 milhão de cartões Light e 1,3 milhão de Free. A base de cartões do banco atingiu 4,5 milhões, dos quais dois terços são correntistas, sem contar os plásticos do recém adquirido Banco Real. Os novos produtos dobraram a participação do Santander de mercado de cartões de para 6,3%, colocando-o no sexto lugar. Com o Real, tem 12% e chega a quarto.

Mas o banco ambiciona dominar 10% do mercado sozinho, em dois a três anos e estar entre três maiores, disse o vice-presidente Pedro Coutinho. A expectativa do Santander é que o cartão Reward vai atrair 300 mil clientes ainda neste ano e mais 500 mil em 2009, informou o vice-presidente de meios de pagamento, Nuno Almeida Matos.

O novo cartão tem anuidade de quatro parcelas de R$ 24,50 e cobra juros de 9,90% ao mês. E poderá ter as bandeiras Visa ou MasterCard. Serão investidos no lançamento do produto R$ 34 milhões na campanha em televisão, rádio e imprensa e canais de venda.

Seu alvo são 25 milhões de pessoas das classes A e B do Brasil todo, que representam 73% dos que têm conta em banco. Os clientes dessa faixa têm em média dois plásticos, enquanto que os de menor renda têm 1,5 a 1,7 cartão.

A expectativa, disse Mota, é que o ticket médio do cartão Reward será de R$ 1 mil a R$ 1,2 mil por mês, em comparação com R$ 700 dos demais cartões.

O novo produto foi desenvolvido a partir de uma pesquisa que o banco fez entre 600 portadores de cartão que, segundo Mota, mostrou que os clientes reclamam dos atuais programas de recompensa do mercado que, em geral, atribuem prêmios aos clientes conforme uma pontuação.

No Reward, 2% dos gastos feitos serão devolvidos aos clientes na forma de desconto na fatura ou saque do dinheiro no auto-atendimento no dia seguinte à despesa.

A minha posição, como consumidor, é exatamente essa: DETESTO os prêmios oferecidos pelos cartões. Estou para "escolher" os prêmios do meu Visa (num programa que o Banco Real chama de "Clube de Super Vantagens"), e as opções são um horror: assinatura da revista Capricho, doações para entidades assistencialistas, assinatura da revista Nova, DVD "Tá dando onda" (o que diabos é isso ?!), e por aí vai.....

Ora, se a empresa quer REALMENTE fidelizar o seu cliente (e não apenas RETÊ-LO, com algum contrato draconiano, como aqueles usados pelas empresas de telefonia celular, que prendem - literalmente - o cliente durante 18 meses ou mais), deve oferecer algum benefício que este cliente VALORIZE.

VALOR PERCEBIDO é a chave, o ponto de partida para esta discussão sobre fidelização !

Uma salva de palmas ao Santander por ter não apenas PERCEBIDO isso, mas por ter feito alguma coisa....!

FIDELIZAÇÃO como estratégia

A notícia, do Portal G1, me chamou a atenção:

Chrysler aposta nos antigos clientes para crescer no Brasil Denis Freire de Almeida Do G1, em Itu (SP) Concretizada a transferência de capital da Chrysler mundial, que desde outubro de 2007 não pertence mais ao grupo Daimler (Mercedes-Benz, no Brasil) e sim ao fundo de investimentos norte-americano Cerberus, a Chrysler do Brasil ganhou maior autonomia e anunciou seus planos estratégicos para incrementar a participação no mercado. A empresa representa as marcas Chrysler, Jeep, Dodge (veículos) e Mopar (acessórios).
“Nossas vendas vêm crescendo gradativamente nos últimos anos, mas estamos buscando novas frentes para otimizar esse crescimento”, disse Philip Derderian, diretor geral da Chrysler no país. “Primeiro queremos resgatar parte dos clientes que um dia compraram nossos veículos.” Para isso, a empresa vai lançar campanhas de manutenção de rotina com preços reduzidos para troca de óleos lubrificantes, filtros e pastilhas de freio. “Queremos fazer com que os nossos antigos clientes voltem aos concessionários. Com isso, retomaremos o relacionamento empresa/cliente e, principalmente, incentivaremos o contato direto com a nova gama de produtos”, afirmou Derderian. Apontado com um dos mais importantes mercados pelo presidente mundial da empresa, Tom LaSorda, o Brasil está recebendo atenção especial da matriz norte-americana. “No ano passado, o Brasil representou 57% do volume total de vendas da América Latina. É uma parcela de respeito que esperamos que cresça 16% com os novos 300C V6, Town&Country (ambos da marca Chrysler) e Cherokee Sport (da Jeep)”, acrescentou o diretor brasileiro.

Nessa contabilidade pode ser incluída a chegada no segundo semestre do crossover Journey, da Dodge, que mescla características de minivan, perua e utilitário-esportivo. Com capacidade para sete passageiros, o novo modelo deve ser vendido por cerca de R$ 100.000,00. Outras novidades próximas devem ser o jipe Wrangler com quatro portas e motor diesel V6 de 204 cavalos, que já está em processo de homologação no Brasil e que também deverá ser adotado em uma versão da Cherokee Sport. Atualmente a Chrysler do Brasil conta com nove produtos no mercado: as picapes Dodge Ram, cabine simples e dupla, o jipe Wrangler, os utilitários esportivos Grand Cherokee e Cherokee Sport, além da minivan Town&Country e dos sedãs 300C , modelos V6 e V8. O carro-chefe da marca, que representa cerca de 40% das vendas no Brasil é o hatch retrô PT Cruiser, o modelo de entrada da empresa, que custa a partir de R$ 62 mil.

Philip Derderian transborda otimismo em relação ao futuro da Chrysler do Brasil, mas vale lembrar que a empresa tem um dos históricos mais conturbados na indústria automotiva brasileira – que inclui a saída do país no início da década de 80 (época em que fabricava os famosos ‘Dojões’ V8) e o mais recente fechamento da linha de produção da picape Dakota. Se depender apenas e tão somente da qualidade dos novos modelos da empresa, o que nem sempre acontece, o otimismo do dirigente brasileiro é justificável.

A matéria completa está aqui, e inclui fotos de alguns dos modelos citados (coisa da maior importância para fãs de carros, como eu).

A marca Chrysler, para quem conhece um pouco sobre carros, é da maior importância. Ao apostar nos clientes que conhecem os produtos - e, mais do que isso, estão satisfeitos e são fiéis - para retomar seu crescimento, a empresa acerta na mosca.
Afinal, para que gastar dinheiro buscando novos clientes se há tantos que já compraram seus produtos e gostam ???

Infelizmente, a empresa nunca conseguiu firmar-se no mercado brasileiro - por diversas razões. Mas a estratégia geral me parece acertada.
Vejamos como ela é conduzida daqui por diante...... Isso é que vai fazer toda a diferença.

CURTINHAS

Excesso de temas/assuntos, e falta de tempo......combinação perigosa !
Com o tanto de trabalhos (dos alunos) para ler e corrigir, com tantos e-mails para responder, fora demandas inusitadas de clientes...... fica difícil escrever e/ou comentar detalhadamente cada um dos assuntos.

Mas para uma geral nos principais temas.

Matérias da Revista Consumidor Moderno que merecem uma lida: aqui, aqui, aqui, aqui, aqui e aqui. Grande diversidade de assuntos: desde web 2.0 a CRM, passando por bancos, atendimento a clientes...... Cada vez mais gosto dessa revista !

Sobre a Nota Fiscal eletrônica, novidades aqui.

Mais tarde vou comentar notícia sobre telefonia, mas adianto o mote: Os celulares foram líderes nas reclamações na categoria de produtos em 2007, segundo a associação Pro Teste Associação de Consumidores. De acordo com a entidade, 38% das reclamações na categoria de produtos estavam relacionadas a celulares. Em seguida, apareceram os eletroeletrônicos, com 31% das reclamações.
A matéria completa está aqui.

Finalmente, um bom texto sobre fidelização e relacionamento com o cliente, aqui.
Um pequeno trecho:
Even the best companies sometimes get it wrong. They fail to deliver what is promised. When people, processes and technology don't complement each other and work in harmony, service delivery can stall, and customers end up dissatisfied. That puts them at risk of churning and giving bad word of mouth to their social networks. Companies, therefore, need to design their service delivery strategies to "get it right the first time" but, recognizing that even the best sometimes fail, also have recovery processes in place to identify and retain valued at-risk customers.
The key customer-save course of action is the complaints-handling process. Customers who complain to service providers and are well treated by the process are less likely to churn than customers who have no cause for complaint. In other words, a well-designed, easy-to-engage and responsive complaints-handling process can build loyalty.

Trânsito é bom !

Uma pequena nota, publicada na edição 904 (24/10/2007) da Revista Exame, me chamou a atenção (íntegra aqui). Trata do sucesso da Rádio SulAmérica Trânsito: Quando a SulAmérica Seguros resolveu investir 30 milhões de reais para montar uma emissora de rádio, boa parte da concorrência olhou a manobra com ceticismo. "Por que investir tanto dinheiro numa mídia antiga?", costumavam ouvir seus executivos. Pois a ousada estratégia de marketing vem se provando acertada até aqui. A rádio SulAmérica, que tem uma programação voltada exclusivamente para informações sobre o trânsito da cidade de São Paulo, vem registrando um desempenho surpreendente em seus sete primeiros meses de vida. Desde março, quando foi lançada, a emissora já conquistou 21% da audiência em São Paulo. Isso significa que um em cada cinco ouvintes de rádio paulistanos sintoniza a rádio SulAmérica. Impulsionada pelo sucesso da emissora, a SulAmérica Seguros registrou nesse período um crescimento de 30% nas vendas de seguros para automóveis, cerca de cinco vezes mais do que a média do mercado.

Eu sou um dos paulistanos que recorrem à rádio em dias de trânsito maluco (o que, em São Paulo, é quase todo dia!), e gosto muito. Eis uma campanha de marketing muito inteligente, pois não se deixou influenciar pelo "modismo" (no bom sentido) que prega que mídias antigas (como o rádio) "morreram".

Nada contra novas tecnologias, obviamente.
Mas tudo a favor da inteligência nas campanhas de marketing.

Programas de incentivo - governamental

No ambiente corporativo ("empresarial"), os programas de incentivo são uma técnica bastante utilizada, em diversos segmentos.
Porém, uma brilhante idéia do Governador José Serra está levando o mesmo conceito para a administração pública: Desde o primeiro dia deste mês, os consumidores do Estado de São Paulo que solicitarem a nota fiscal de suas compras terão a devolução de até 30% do ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) recolhido pelos estabelecimentos comerciais. Os restaurantes são os únicos inclusos no programa até agora. No próximo mês, padarias, bares e lanchonetes também serão cadastrados. Em dezembro, será a vez dos comércios relacionados à saúde, ao esporte e ao lazer, como agências de viagens e lojas de artigos esportivos. A matéria completa está no site InfoMoney, aqui.

A grande sacada deste programa de incentivo está na base de qualquer bom programa de incentivo: benefícios mútuos. Assim como os programas de incentivo e fidelização tão freqüentemente discutidos no marketing, dentro do ambiente corporativo, o Estado ganha pelo aumento da arrecadação de impostos (em muitos setores, o índice de evasão fiscal é bastante alto, e maiores detalhes estão aqui, num texto bem interessante), e o contribuinte ganha ao receber o retorno esperado por seus impostos.
Este conceito, aliás, tem caído em desuso no Brasil: os "clientes do governo" (contribuintes, em âmbitos federal, estadual e/ou municipal) simplesmente não cobram aquilo que lhes é devido ! Se eu pago IPVA, devo exigir do Estado que ruas e estradas ofereçam boas condições - o que, convenhamos, está longe da realidade de São Paulo. As estradas estão excelentes, mas além do imposto (IPVA), tem pedágios caríssimos...... Enfim, isso já é outra estória.

Com esta ação, o governo certamente aumentará sua arrecadação - o que não é novidade no Brasil. Contudo, a grande novidade é que o cidadão/contribuinte poderá receber ao menos uma parte do retorno que deveria estar assegurado legalmente.

No site do governo do Estado, aqui, estão todos os detalhes.
Um dos aspectos mais elogiáveis é a forma de recebimento deste "crédito" ao contribuinte: O crédito poderá, dentro de cinco anos, ser utilizado para reduzir o valor do débito do IPVA, transferido para a conta corrente, poupança, creditado em cartão de crédito, transferido para outra pessoa ou devolvido em prêmios.

Considerando-se a carga tributária cada vez maior, já é uma EXCELENTE notícia !!!!!!