Blog do Munhoz

Plano de contingência para PMEs

Excelente matéria da Folha de São Paulo (20/07/08) sobre o "plano de contingência" que todas as empresas (inclusive pequenas e médias) deveriam ter:

"Villaça, a Telefônica está com problemas"
"Mas aqui a situação já foi resolvida, impacto zero para os clientes."

Essa é a frase que não teria preço para os empresários na lista dos cerca de 2,4 milhões de assinantes do Speedy, da Telefônica, que tiveram o serviço de internet suspenso por 36horas, entre os últimos dias 2 e 3. O privilégio de tê-la ouvido foi do diretor de tecnologia da informação da Check Express, Luiz Alberto Villaça, que recebeu a ligação enquanto se reunia como presidente da empresa e continuou tranqüilamente a resolveros assuntos do dia.

Sem um plano de redundância da rede que consiste em possuir equipamentos e fornecedores duplicados, essa tranqüilidade seria impensável. Com 50 mil pontos de clientes e milhões de transações mensais, a Check Express faz serviços de crédito, pagamentos e certificações. "Como usamos dois provedores emtempo real, continuamos o atendimento sem nenhum problema", diz Villaça.

A estratégia de montar um plano de continuidade de negócios (BCP, na sigla em inglês) é, segundo consultores ouvidos pela Folha, a mais adequada para evitar transtornos como o ocorrido no início deste mês. Para isso, o empresário pode contar comdiferentes níveis de segurança. O mais recomendado é que seja feita uma avaliação dos pontos críticos para o funcionamento dos negócios caso o acesso à rede caia.

A partir dos diferentes cenários, a empresa deve montar umsistemade redundância.
Além de escolher diferentes provedores, é importante pensar na estrutura da rede. Equipamentos como roteadores e programas que identificam um possível mau funcionamento devem ser obtidos de acordo como plano de continuidade.

O apagão da Telefônica foi somente uma das causas da enxaqueca que pegou muitos empresários desprevenidos. Nas últimas semanas, notícias como a da Lei Seca, da proibição de circulação de caminhões em São Paulo e da greve dos funcionários dos Correios vêm causando a revisão -em geral, para baixo- do faturamento.

Para que o caos não tome conta das empresas em situações adversas como essas, a palavra de ordem é planejamento. E quem pulou essa fase, avaliam consultores ouvidos pela Folha, deve transformar adversidades em oportunidades. O professor de empreendedorismo da BSP (Business School São Paulo) Álvaro Mello é radical: "Quem se acomodar e não souber reagir terá de mudar de ramo ou quebrará".

Claudinei Santos, professor de planejamento estratégico da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), aconselha compartilhar moderadamente as despesas causadas pelos ajustes a essas situações. "Onerar demais o cliente não resolve o problema", alerta.

Atitude
Reflexo da Lei Seca, há poucos dias o "wine-bar" Prazeres do Vinho implantou um sistema de "leva-e-traz": dois táxis conveniados buscam os clientes agendados em Moema, zona sul, e os levam de volta depois. "É preciso ficar atento e não demorar a tomar uma atitude", opina o gerente, Eduardo Nogueira. Como o gasto médio fica acima de R$ 100 por pessoa, ele afirma conseguir absorver os custos do serviço.

Já o proprietário do Josephine Bistrô, Jesse de Andrade, 55, descarta soluções como essa. "Teria de arcar com as conseqüências caso um assalto ocorresse no trajeto", exemplifica.

Prevenção
O plano de contingência não é um trabalho para ser feito depois da crise e, sim, antes, ressalta o consultor de segurança de negócios PauloBeck. Para se prevenir, ele sugere replicar o banco de dados, os principais equipamentos, os servidores e os roteadores. O empresário que quiser enfrentar com sucessouma situação de crise também não pode deixar de cuidar da gestão. As empresas se preocupam muito coma tecnologia, mas se esquecem do essencial: as pessoas e os processos, destaca Alan Scofield, gerente de negócios da Sion People Center.

Afinal, convenhamos: quantas vezes você, caro leitor, não ouviu a desculpa "não posso fazer nada agora, senhor(a), pois o sistema caiu" ao ligar para um banco, operadora de cartão de crédito, TV por assinatura etc.... Que maldito sistema é esse que sempre "cai" exatamente na hora em que o consumidor liga ?

Será que as empresas não têm nenhuma alternativa ao "sistema que caiu" ?

Falta de um plano de contingências ou desculpa esfarrapada ?

Gestão de marcas em PME

A matéria é do Valor Econômico (aqui), e trata de branding em pequenas e médias empresas:

Mudar a identidade visual de uma empresa para adaptar-se à nova realidade de mercado é um preceito de gestão moderna que deixou de ser exclusividade das grandes corporações e está cada vez mais ao alcance das pequenas e médias empresas. No lugar das cifras milionárias, que geralmente envolvem o chamado rebranding de grandes companhias, escritórios de design e consultorias especializadas oferecem serviços direcionados para esse público, com investimentos mais modestos e resultados tão satisfatórios quanto. A questão é saber quando a adoção dessa mudança se torna necessária.

A resposta é simples. Segundo a diretora da Troiano Consultoria de Marca, Cecília Russo, é hora de trocar quando a identidade já não representa as características e o posicionamento da empresa.

De acordo com a diretora, a logomarca é mais que um desenho; é a expressão desse posicionamento estratégico. "Por esse motivo, a marca tem de expressar os valores e as características da instituição." Isso não quer dizer que ela deva ser mudada a todo momento. "A gente costuma dizer que a estabilidade também é virtude de uma marca", acrescenta.

Vender não foi exatamente o que levou o presidente da ETEP Faculdades, de São José dos Campos, interior paulista, Thiago Rodrigues Pêgas, a contratar os serviços de consultoria para uma pesquisa de percepção de imagem de sua marca. "No nosso segmento tem muitas faculdades novas cujo argumento é o preço; e nós decidimos não entrar nessa guerra porque não vendemos bananas e sim educação", afirma. Com seis mil alunos e um faturamento anual de R$ 30 milhões, Pêgas resolveu apostar na solidificação de uma marca que apontasse para as três características da instituição; ser a primeira opção de mercado da região, estar tecnologicamente envolvida e ser geradora de conhecimento crítico. Foram cerca de R$ 700 mil investidos ao longo de dois anos em um trabalho que será finalizado em agosto com a apresentação de alguns ajustes de modernização da marca.

Sônia Manastan investiu bem menos para a atualização da Brasil100%, uma empresa de eventos sustentáveis com menos de dois anos de vida, cuja primeira marca contribuía para a confusão sobre o quê de fato era a empresa. "Fomos confundidas com uma ONG", lembra. A nova marca, desenvolvida pela Bluebossa Design e Comunicação, custou menos de R$ 4 mil. O resultado foi sentido no caixa. "Foi um investimento muito bem aplicado que trouxe mais clareza na percepção da nossa proposta de trabalho e na captação de clientes", afirma.

De acordo com o diretor da Laika Design, Ruis Vargas, um projeto para uma pequena empresa pode variar de R$ 8 mil a R$ 30 mil. "O importante é conseguir criar uma marca que transmita os valores da empresa", explica Vargas. Com cerca de 20 projetos de reformulação de marca no currículo, ele afirma que o objetivo da identidade visual é englobar o patrimônio financeiro da empresa, o produto que ela desenvolve e a relação com o consumidor.

Os consumidores e os cartões

O comportamento do consumidor é sempre um bom ponto de partida para começar a elaborar um bom planejamento.

A matéria abaixo, do portal InfoMoney, ajuda a dimensionar isso:

Atualmente, apenas 27,24% dos 10.247.971 microempresários do País usam cartão de crédito. Os outros 72,76% não usam. O problema é que o uso dos meios eletrônicos de pagamento é essencial para a competitividade das empresas.
O assunto será debatido na quarta edição do C4 - Congresso de Cartões e Crédito ao Consumidor, que será realizado entre os dias 27 e 29 de agosto no Hotel Transamérica, na capital paulista. "A principal novidade será o debate de assuntos que antes eram tendências e que, agora, são realidade para o setor", explicou o sócio-diretor da Partner Conhecimento e promotor do Congresso C4, Álvaro Musa. "Por exemplo, os pagamentos via celular e as parcerias dos players de cartões com as redes de telefonia já são realidade e nós estaremos discutindo com eles o sucesso dessas operações", acrescentou ele.

Entre os principais assuntos a serem abordados, estão bandeiras após IPOs, convívio entre celular, cartão e POS, inclusão dos "sem cartão" no mercado de meios eletrônicos de pagamento, uso consciente do crédito e bolha do crédito ao consumidor. Já as palestras irão contemplar o movimento dos varejistas e bancos na conversão de cartões 'private label' em híbridos, a regulamentação do setor de cartões, a fidelização, a sustentabilidade, os seguros, entre outros.

Os temas serão debatidos simultaneamente, em quatro espaços diferentes, por cerca de cem especialistas que trarão aos congressistas exemplos de histórias de sucesso do dia-a-dia do mercado de meios eletrônicos de pagamento e crédito. "Com todas essas inovações, esperamos um público de mais de 2 mil pessoas ao longo de três dias de trabalho. Até agora, já verificamos um crescimento de 30% na efetivação de inscrições no C4 em relação ao mesmo período de 2007", destaca Musa.

As pequenas e médias empresas devem estar atentas ao comportamento do consumidor, pois a aceitação aos cartões de crédito tem crescido - portanto, no hora de planejar as políticas de precificação, é crucial verificar o impacto (financeiro, inclusive) da adoção dos cartões como uma das formas de pagamento.

E, por falar em cartões de crédito, operadoras e bandeiras, sugiro a leitura desta notícia, AQUI.
Ela trata de um estudo sobre o sistema financeiro brasileiro.

Eu destaco um trecho da matéria:

Os bancos receberam a pior pontuação, ficando em último lugar entre os 52 países. Dentro desse parâmetro, foram avaliados o tamanho, a eficiência e a abertura de informações ao mercado

Preciso dizer que eu concordo com isso ? Para quem acompanha o blog, nem é preciso....
Mas para o consumidor que estiver realmente interessado em fazer valer seus direitos, e pressionar esses bancos malditos no sentido de cumprirem as regras, vale a pena ESTA LEITURA.

As pequenas empresas e as mudanças do ambiente de marketing

Graças à Lei Seca, tem havido uma série de mudanças para diversos tipos de negócios.
Seguradoras de carros passaram a oferecer serviços adicionais para transportar seus segurados de volta para suas casas, no caso de terem excedido o limite de álcool permitido na corrente sangüínea; bares e restaurantes mais "sofisticados" vêem tentando oferecer serviços de "entrega" - o delivery do próprio cliente.

São oportunidades de agregar valor ao serviço oferecido aos clientes.

Porém, no geral, o setor de bares foi o mais afetado - negativamente, uma vez que a freqüência caiu, assim como o consumo. E este setor é de grande importância na Economia:

Brasil tem 1 milhão de bares e restaurantes, que empregam 6 milhões
Por: Karin Sato - 22/08/08 - InfoMoney "Este é o único setor presente em todos os municípios brasileiros", afirmou o presidente da Abrasel Nacional (Associação Brasileira de Bares e Restaurantes), Paulo Solmucci Jr, durante a abertura do 20º Congresso da Abrasel, na última quarta-feira (20). Segundo ele, o País abriga hoje um milhão de bares e restaurantes, responsáveis pela geração de 6 milhões de empregos. Ele aproveitou a ocasião para lembrar das preocupações do setor com relação à Lei Seca, que proibiu o consumo de álcool por condutores de veículos em todo o território nacional. Solmucci falou ainda sobre a alimentação fora do lar e sua importância na economia nacional. "Um quarto de tudo que se consome em nosso setor diz respeito à alimentação fora de casa", garantiu, conforme publicou a Agência Sebrae.

Num primeiro momento, a Lei Seca causou mudanças significativas no comportamento do consumidor.
As pequenas empresas (especialmente microempresas) são maioria absoluta neste setor - e são as que mais acabam sofrendo com esta mudança no comportamento do consumidor, pois têm, via de regra, grande dependência de um número reduzido de produtos, sendo a cerveja uma das vedetes do portfólio.

Estas pequenas empresas, segundo "reza a lenda", costumam estar pouco preparadas para lidar com mudanças como esta gerada pela Lei Seca (comportamento do consumidor), sem falar das questões ligadas à tecnologia:

No mundo dos pequenos e médios negócios, as atenções estão voltadas a uma só preocupação: o atual crescimento econômico e o cenário para as empresas. Particularmente, isso é mais acentuado na América do Norte, do Sul e Europa Ocidental.
Mas, com tanta preocupação quanto à situação presente, não sobra espaço para a implantação de novas tecnologias, que podem ampliar a vantagem competitiva das empresas.

A constatação é da consultoria IDC, que, em um estudo, avaliou o nível de interesse e preocupação das PMEs com relação a cinco áreas diferentes: crescimento econômico futuro e condições de negócios, tecnologia verde, softwares como serviços, virtualização e uso da internet como uma fonte de negócios.

Embora tenham sido constatadas diferenças regionais, pequenas e médias empresas, no geral, se preocupam pouco com tecnologias novas e emergentes, mas dedicam muita atenção à discussão em torno das questões econômicas.

O estudo constatou ainda que há muitos fatores que podem levar a um aumento do nível de preocupação e interesse quanto à tecnologia e à economia futura. Por exemplo, entre as quatro ferramentas tecnológicas analisadas na pesquisa, a internet aparece como um elemento-chave, com potencial de se destacar cada vez mais, futuramente.

Além disso, a IDC espera crescimento da virtualização e dos serviços de software nos próximos 12 meses ou dois anos, na mesma medida em que as promoções de vendas ampliem suas forças.

Mas será que as pequenas empresas são realmente tão "despreparadas" para este tipo de questões ?
Quero começar a tratar deste tipo de "lenda" por aqui.

Outros posts virão sobre o tema.

Diferenciais de negócios

O vídeo abaixo é muito interessante: num ramo de negócios altamente commoditizado, é possível oferecer alguns diferenciais:



Mais um post da série dedicada aos pequenos negócios....

É preciso destacar, inicialmente, a LOCALIZAÇÃO. A escolha do local é particularmente relevante no varejo (exceto, obviamente, no comércio eletrônico, no qual a localização do depósito é mais relevante, para agilizar e baratear a entrega e facilitar a logística), e o proprietário da banca tem uma localização privilegiada: próximo de uma estação do metrô de grande movimento.

Além disso, são citados o bom atendimento (que passa pelo entendimento das necessidades e desejos dos consumidores), crescimento da região (ambiente de marketing), formas de pagamento diferenciadas e o comportamento do consumidor, parceria com fornecedores, serviço de entregas, percepção dos diferentes tipos de clientes que a banca atende, benchmarking...

O que eu mais gostei foi o seguinte: o proprietário percebe tudo isso, e dá atenção a alguns fatores que muitas empresas, cheias de profissionais com MBAs caríssimos, ignoram.

Percebam que há uma oferta diferenciada no período da manhã e no período da tarde/noite. A rotatividade da exposição dos produtos é outro ponto crucial para o varejo... Outra coisa que é genial: a parceria com outros pontos de venda, como lojas de conveniência.

E tudo isso "inventado" por uma pessoa que nitidamente não teve muita educação formal - e que tem prazer naquilo que faz.

Simplesmente genial !!!!!!

Novidades

Após um longo período afastado do blog, por razões diversas (trabalho, volta às aulas [ou seja, mais trabalho!], artigos, breve período de descanso e afastamento de computadores etc), retomo com novidades.

Um novo marcador (PME) abrigará alguns temas particularmente relevantes para Pequenas e Médias Empresas.

Quero trazer alguns pontos da minha dissertação, sobre o marketing das pequenas e médias empresas, e ainda aproveitar tais discussões nas aulas. Além disso, como já tenho alguns artigos publicados pela web sobre isso, poderei retomá-los e, em muitos casos, atualizá-los.

Oportunidades de negócios oriundas do turismo

Algumas idéias simples de negócios, mas que, ainda assim, podem render bons resultados:



Alguns pontos que eu destaco desse vídeo:

1 - Saber aproveitar as oportunidades: a região oferece possibilidades para serviços ligados ao turismo - e isso o Brasil tem de sobra ! Os empreendedores apresentados na matéria conseguiram aproveitar bem as oportunidades - coisa que muita gente simplesmente não consegue !

2 - Há serviços com custos altos, é verdade; mas há, também, oportunidades para serviços mais simples, com custos fixos baixos. Pode atrair gregos e troianos....

3 - Parcerias: as empresas instaladas nos locais turísticos podem (e devem!) buscar parcerias com empresas de grandes capitais, que acabam servindo como força de vendas: o morador da cidade (geralmente estressado com trânsito, trabalhando muito e com poucas opções de diversão CALMA) busca estas empresas, nas cidades, e elas podem oferecer serviços em locais distantes...... Temos, aí, o estudo do comportamento do consumidor criando oportunidades, desde que se saiba fazer uma boa segmentação, e criar uma OFERTA DE VALOR.

Mais velhos - mais consumidores

Achei esta matéria, do programa "Pequenas Empresas & Grandes Negócios", genial - ela trata do aumento do contingente de idosos no Brasil (aliás, essa tendência é mundial, e não apenas brasileira), e, de quebra, mostra algumas EXCELENTES sacadas de serviços direcionados a este segmento:



Duas empresas que conseguiram, a partir de uma percepção da necessidade de um segmento específico, desenvolver 2 tipos de serviços extremamente úteis, com demanda crescente - e, de quebra, custos reduzidos.

Exemplos excelentes de compreensão sobre o que é VALOR PERCEBIDO por um segmento, e, a partir da identificação do comportamento de consumo deste segmento, oferecer exatamente o que é necessário para satisfazê-lo..... (isso eu tenho que usar nas aulas, porque achei genial!)

CRM em pequenas empresas - como pode ?

Diversas fontes de informação relacionadas a novas formas de gestão empresarial têm abordado uma ferramenta que vem ganhando espaço em grandes empresas no mundo inteiro, o CRM (Customer Relationship Management, ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente). Nestas recentes discussões têm sido apresentados valores elevados quando se fala sobre o custo para implementação do CRM – valores que podem variar entre R$ 10 mil e R$ 5 milhões.

A primeira coisa a se esclarecer quando o assunto é CRM diz respeito justamente a estes valores apresentados.
Ao contrário do que muita gente pode ser levada a pensar, o CRM não se resume a um software que a empresa compra, instala e começa a usar. Se isto fosse verdade, bastaria a empresa instalar o software de CRM (e há vários no mercado) para dizer que faz o marketing de relacionamento – o que está muito longe da realidade.
O marketing de relacionamento, antes de resumir-se a um software, é na verdade uma filosofia da empresa. Premissa: é necessário haver um relacionamento com o cliente para que só então ele possa ser gerenciado. Muitas empresas têm adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente, mas esquecem-se de que elas deveriam, antes, construir um relacionamento com seus consumidores – e isso não é tarefa para nenhum software.

Primeiramente, tentemos compreender que “relacionamento” é uma palavra com significado bastante objetivo: pode haver um relacionamento entre duas pessoas (amizade, casamento etc), entre duas empresas (fornecedor-comprador, produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores. Muitas características são comuns a todos estes relacionamentos. A princípio, o respeito: seja o respeito para contratos e/ou normas estabelecidas de comum acordo, seja pelo respeito às características individuais (e únicas) de cada um dos envolvidos no relacionamento para com a outra parte.

Com isso em mente fica mais fácil entender o marketing de relacionamento: ele será o responsável por gerenciar, da melhor forma, o relacionamento da empresa com seus consumidores, fornecedores, outras empresas (concorrentes inclusive) etc.

Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferença – desde que bem aplicada. O cliente tem uma percepção de produto que engloba diversos fatores: preço, qualidade, entrega no prazo, utilidade, atendimento, durabilidade etc. Estes fatores variam, evidentemente, de acordo com os produtos envolvidos.
No geral, podemos dizer que a percepção de produto por parte com consumidor se divide entre itens tangíveis e intangíveis - os tangíveis são aqueles facilmente mensuráveis, como preço (pode ser diretamente comparado, em números).
Os elementos intangíveis, entretanto, são o grande diferencial entre os mais diversos produtos, especialmente os do tipo “commodity”. Aos fatores intangíveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa é única, e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente única – são itens como o tipo de atendimento, a presteza de informações, a eficácia na resolução de problemas, a percepção das atuais e futuas necessidades e desejos de seus clientes etc.

A percepção intangível é difícil de ser medida, mas recentemente tem sido extremamente valorizada. O CRM surgiu, então como uma poderosa ferramenta (na visão de muitos, erroneamente, trata-se apenas de um software para gerenciar o relacionamento, quando na verdade o CRM diz mais respeito à filosofia do que à tecnologia) para valorizar a percepção do intangível por parte do cliente.

Levantamento realizado pelo Ibope apontou que 58% das pessoas que compram via Internet o fazem por conveniência, 49% são atraídos pela facilidade de fazer pesquisas/comparações, e 43% pelo preço. Vemos que entre as 3 respostas mais votadas, duas são aspectos intangíveis — somente o preço pode ser facilmente medido. No mesmo levantamento concluiu-se que 80% pretendem voltar a comprar pela Internet em datas especiais. Ou seja: esses 80% serão atraídos pelos aspectos intangíveis da percepção do produto - e podem representar um volume generoso financeiramente. Devemos lembrar que essas características não existem apenas no comércio eletrônico, mas também no varejo “tradicional”.

O Banco do Brasil, por exemplo, tem que gerenciar o relacionamento com cerca de 18 milhões de correntistas — seria impossível fazer isso sem a informática. Entretanto, é inútil investir em tecnologia e esquecer-se que as pessoas são o mais importante do processo de gerenciar o relacionamento. Daí a necessidade de investir nos funcionários juntamente com os investimentos em equipamentos/softwares. O funcionário precisa ter novas visões da função de atendimento ao cliente, precisa estar preocupado e motivado em demonstrar a vontade de criar vínculos com o consumidor em nome da empresa etc.

A partir de uma breve análise de estudos e pesquisas realizadas entre as micro, pequenas e médias empresas brasileiras, é possível afirmar que grande parte delas já têm um relacionamento com o seu cliente, em decorrência principalmente do seu próprio tamanho: diferentemente do Banco do Brasil, por exemplo, as pequenas empresas não têm cerca de 13 milhões de clientes diretos. Desta maneira, o investimento necessário para se ter um sólido marketing de relacionamento diminiu, na mesma proporção: os sistemas informatizados (hardware+software) necessários para gerenciar 1.000 clientes exigem um investimento muito menor do que aqueles demandados por 18 milhões de clientes.

Desta maneira, o investimento em TI (Tecnologia de Informação) não deve ser tido como um fator restritivo para que micro e pequenas empresas adotem o marketing de relacionamento – analisemos, por exemplo, uma pequena empresa do comércio. Atualmente é possível comprar um microcomputador com no máximo R$ 1.500,00. O investimento em software varia muito de acordo com as necessidades de cada empresa – mas, como exemplo, suponhamos que a empresa invista mais R$ 1.500,00 em alguns aplicativos básicos (softwares para gerenciamento de e-mails e fax, banco de dados, planilha eletrônica e editor de textos). Isso é tudo que a empresa precisa, em termos de equipamentos (hardware+software), para iniciar o marketing de relacionamento.

O próximo passo será crucial: mostrar aos funcionários a importância do bom relacionamento com os clientes – e isso não inclui APENAS o bom atendimento na hora da venda, mas principalmente a manutenção de um RELACIONAMENTO de longo prazo, no qual o respeito seja indispensável.

Com o fator humano bem aliado ao fator tecnológico, o marketing de relacionamento mostra-se consideravelmente simples: caberá à empresa (o pequeno comércio do nosso exemplo) cadastrar seus clientes, montando um banco de dados completo, que deverá ser constantemente atualizado. Este banco de dados (BD) deverá ser montado com o consentimento de cada um dos clientes incluídos, para evitar “chateações” como malas-diretas sem propósito, ligações telefônicas inoportunas etc.

O BD deverá contemplar, ainda, registros do histórico de cada cliente: o que ele comprou, quando, como pagou etc. O primeiro passo é tentar identificar padrões nas compras, formas de pagamento, datas das compras, volume, tipo de entrega (cliente retira ou solicita o transporte), local da entrega, entre outros fatores. Deverão ser priorizados aqueles fatores relevantes para a empresa – e detalhá-los sem conhecer bem a empresa em questão é impossível.

Na sequência, deve-se verificar se é possível agrupar os clientes em diferentes características – por exemplo: a empresa pode ter o grupo de clientes que sempre parcela o pagamento no cheque, outro grupo que sempre paga à vista e pede descontos, um terceiro grupo que paga sempre com cartão de crédito e assim por diante. Novamente: os fatores utilizados para “filtrar” os diferentes grupos (processo chamado de “segmentação”) devem ser escolhidos conforme cada caso específico.

O próximo passo é um pouco mais complicado: abrange a análise detalhada dos dados mostrados a partir da manipulação deste banco de dados dos clientes, para que a empresa consiga determinar quais estratégias deverão ser utilizadas. Podemos, ainda utilizando o exemplo do comércio, citar uma característica relativa ao mix de produtos da loja (ou seja, o portfólio de produtos que a loja oferece aos clientes): possivelmente uma análise de dados, realizada em conjunto com uma pesquisa feita entre os clientes mais lucrativos (é fundamental segmentar os clientes em termos de lucratividade, pois geralmente 20% dos clientes são responsáveis por 80% das receitas), possa indicar se os clientes têm sentido falta de algum produto em especial.
A partir desta constatação, é necessário verificar o custo de oportunidade de incluir novos itens no mix de produtos. O mesmo raciocínio vale, evidentemente, para um “enxugamento” do portfólio, excluindo produtos que têm pouco giro ou baixa lucratividade.

Este tipo de análise nos leva, naturalmente, ao passo seguinte: a capacidade de identificar novos produtos e/ou serviços que possam interessar aos clientes mais lucrativos. Antecipar os desejos dos seus consumidores é uma situação perseguida por todas as empresas mais modernas, em termos de administração. Trata-se, pois, do primeiro passo no sentido da fidelização do cliente – conseguir que, apesar de haver grande concorrência, o cliente escolha a sua empresa e não a concorrente.

Neste momento, podemos considerar que algumas marcas conseguem um elevado índice de fidelização de seus clientes – e a maioria delas não consegue esta vantagem a partir de uma guerra de preços. Ao contrário: marcas que conseguem a fidelização de seus clientes em elevados índices geralmente conseguem cobrar um preço maior do que o praticado pelos concorrentes, pois oferecem um “algo a mais”, na percepção (intangível) do cliente.

Para identificar os desejos, anseios e necessidades dos clientes antes mesmo que eles consigam percebê-los a empresa deverá consolidar um relacionamento baseado na confiança, prestar atenção redobrada nos dados internos e externos (pesquisas com clientes, com possíveis clientes, relatórios de venda, relatórios de pós-venda etc), ao mesmo tempo em que acompanha a evolução do mercado (fornecedores e concorrentes).

O artigo acima eu publiquei em 2003, e tem sido copiado em vários sites (basta checar no Google). Como sempre recebo e-mails de muita gente sobre ele, resolvi colocá-lo aqui no blog também.
Afinal, o texto é meu, pôxa !