Blog do Munhoz

Previsões furadas

Um site chamado 2Spare compilou dezenas de previsões furadas sobre o futuro, em diversas áreas, como tecnologia, comunicação, aviação, guerra e outras. Algumas anteciparam o fracasso das "compras à distância" e da "transmissão de documentos por cabos de telefone" antes mesmo de se ouvir falar em Internet e compras online.

Computadores e tecnologia

    "Não há razão para que alguém queira ter um computador em casa".
    Ken Olson, presidente e fundador da Digital Equipment Corp. (DEC), fabricante de computadores mainframe computers, discutindo os computadores pessoais, em 1977.

    "Mas... para o que serve isso?"
    Robert Lloyd, executivo da IBM, sobre o microprocessador, em 1968.

    "Na medida em que uma calculadora no ENIAC é equipada com 18 mil tubos de vácuo e pesa 30 toneladas, os computadores do futuro deverão ter apenas mil tubos de vácuo e pesar 1,5 mil toneladas".
    Revista Popular Mechanics, em 1949.

    "Eu viajei por todos os cantos deste país e conversei com as melhores pessoas, e posso assegurar a você que o processamento de dados é uma moda e não vai durar até o final do ano".
    Editor responsável por livros de negócios da Prentice Hall, em 1957.

    "Esta coisa de antitruste vai passar".
    Bill Gates, fundador da Microsoft (data não disponível).

    "O potencial mercado de máquinas de cópia é de, no máximo, cinco mil (unidades)."
    IBM, para os eventuais fundadores da Xerox, dizendo que as fotocopiadoras não teriam um mercado tão grande que justificasse a sua produção, em 1959.

Internet e comunicação por satélite

    "A transmissão de documentos por cabos de telefone é possível, em princípio, mas o aparato requerido é tão caro que nunca irá se tornar uma proposta prática".
    Dennis Gabor, físico britânico e autor de Inventing the Future, em 1962.

    "A compra à distância, apesar de ser completamente possível, irá fracassar - porque a mulher gosta de sair de casa, segurar a mercadoria, gosta de estar apta a mudar a sua intenção".
    Revista Time, descartando as compras online antes mesmo de se ouvir falar nelas, em 1966.

    "Não há praticamente nenhuma chance dos satélites espaciais de comunicação serem usados para prover melhores serviços de telefone, telégrafo, televisão ou rádio dentro dos Estados Unidos".
    T. Craven, membro do conselho da Comissão Federal de Comunicações dos Estados Unidos, em 1961 (o primeiro satélite comercial de comunicações entrou em serviço em 1965).

Telefone

    "O telefone tem muitas desvantagens para ser considerado, seriamente, um meio de comunicação. O aparelho não tem valor para nós".
    Memorando da Western Union, entre 1876 e 1878.

    "Os americanos têm necessidade de telefones, mas nós não. Temos um monte de mensageiros".
    Sir William Preece, engenheiro-chefe da Escritório Postal Britânico, em 1878.

    "É uma grande invenção, mas de qualquer forma, quem iria usar isso?"
    Rutherford B. Hayes, presidente norte-americano, depois da demonstração do telefone de Alexander Bell, em 1876.

Televisão e cinema

    "A televisão não vai durar. É uma tempestade num copo d'água".
    Mary Somerville, pioneira em radiodifusão educacional, em 1948.

    "A televisão não vai durar porque, logo, as pessoas irão ficar cansadas de olhar para uma caixa de madeira todas as noites".
    Darryl Zanuck, produtor de cinema da 20th Century Fox, em 1946.

    "Quem diabos deseja ouvir os atores falando?"
    H. M. Warner, co-fundador da Warner Brothers, em 1927.

Rádio e música

    "O rádio não tem futuro"
    Lord Kelvin, matemático e físico, em 1897.

    "A caixa de música sem fio não tem valor comercial imaginável. Quem pagaria para uma mensagem enviada para ninguém em particular?"
    Associados de David Sarnoff, respondendo a um pedido de investimento para o rádio, em 1921.

    "O fonógrafo não tem nenhum valor comercial".
    Thomas Edison, inventor norte-americano, nos anos 1880.

Automóveis

    "O cavalo está aqui para ficar, mas o automóvel é apenas uma novidade, uma moda".
    Presidente do banco de Michigan alertando o advogado de Henry Ford para não investir na montadora, em 1903.

    "Que o automóvel praticamente chegou ao seu limite é confirmado pelo fato de que, nos últimos anos, nenhum aprimoramento radical foi introduzido."
    Revista Scientific American, em 1909

    "A 'carruagem sem cavalo' normal é, no momento, uma luxuria para os ricos, e por causa do seu preço, provavelmente vai falhar no futuro. Com certeza, jamais se tornará tão comum como a bicicleta".
    Literary Digest, em 1899.

Aviação

    "O homem não irá voar em 50 anos".
    Wilbur Wright, pioneiro da aviação, ao irmão Orville, depois de uma tentativa fracassada de voar, em 1901 (os dois norte-americanos obtiveram sucesso em 1903).

    "Máquinas de voar mais pesadas do que o ar são impossíveis".
    Lord Kelvin, matemático, físico e presidente da Sociedade Real Britânica, em 1895.
    "Aviões são brinquedos interessantes, mas não têm valor millitar".
    Marechal Ferdinand Foch, professor de estratégia da Ecole Superieure de Guerre, em 1904.
    "Jamais será construído um avião grande".
    Engenheiro da Boeing, depois do primeiro vôo do modelo 247, que tinha motor duplo e transportava 10 pessoas.

Outros temas

    "Tudo que pode ser inventado já foi inventado".
    Charles H. Duell, oficial do escritório de patentes dos Estados Unidos, em 1899

    "Qualquer um familiarizado com o assunto vai reconhecer isso como um evidente fracasso"
    Henry Morton, presidente do Instituto de Tecnologia Stevens, sobre a lâmpada elétrica de Thomas Edison, em 1880.

    "Um foguete jamais será capaz de deixar a atmosfera da Terra".
    Jornal New York Times, em 1936.

    "A energia atômica deve ser tão boa como os explosivos de hoje, mas é improvável que produza algo muito mais perigoso".
    Winston Churchill, primeiro-ministro britânico, em 1939

    "Não há a menor indicação de que a energia nuclear será obtida. Isso significaria que o átomo teria que ser rompido no futuro".
    Albert Einstein, em 1932.

Endosso do LinkedIn - ou o samba do crioulo doido

Por vezes somos surpreendidos por algumas felizes coincidências.....

Meu texto de ontem, sobre os perigos de indicar ou recomendar um profissional, me permitiu receber alguns comentários interessantes.
Mas a grande coincidência foi a coluna da Marion Strecker na Folha de São Paulo de ontem.
Ela exemplifica muito bem a insanidade que caracteriza algumas situações bastante corriqueiras hoje.

Vamos ao texto:

Não passo um dia sem receber pedidos pela internet. Muitos vêm de desconhecidos, disfarçados na forma de "convites".

Vão desde solicitações simpáticas, com promessas de alegrias ou recompensas, até propagandas disfarçadas ou pedidos de presente para casamentos aos quais não fui convidada. Muitos são mensagens grosseiras, ainda que feitas sem intenção de ofender.

Convites para jogar ou usar aplicativos no Facebook recebo aos montes. Só que não tenho tempo para jogar e estou traumatizada com apps que copiam informações pessoais e saem disparando mensagem a todos os nossos amigos, às vezes sem o nosso conhecimento. Cansei.

Convites para usar novas redes sociais? Esse é outro tema que entope o meu e-mail. Já uso três redes. Cansei de testar outras e não gostar. Só vou mudar para uma nova se alguém muito especial me convencer de que vale a pena.

Recomendações profissionais são outro trauma para mim. Antigamente, se alguém que tivesse trabalhado diretamente comigo precisasse de uma carta de recomendação para pleitear um emprego específico, a pessoa me procurava numa conversa bem franca.

Os pedidos eram raros e vinham de quem eu conhecia muito bem profissionalmente. Por isso eu atendia com prazer.

Hoje recebo esse tipo de pedido aos montes por mensagens automáticas na internet. Todas as redes sociais profissionais fornecem a "facilidade" ao público, para que, num só clique, você possa disparar pedidos impessoais de recomendação para Deus e o mundo, mesmo que não esteja pleiteando um emprego específico naquele momento.

Parecem pedidos de recomendação preventivos, para ficar ali expostos como propaganda pessoal.

São pedidos de recomendação profissional de pessoas com quem nunca trabalhei e nem sequer conheço. Não é uma loucura?

Um exemplo, omitindo sobrenomes por cortesia. Em 20 de agosto, recebi pela rede LinkedIn a seguinte mensagem particular, intitulada "Você poderia me recomendar?"

"Prezado (sic) Marion,
Venho através desta solicitar uma breve recomendação sobre meu trabalho para que eu possa adicioná-la ao meu perfil do LinkedIn. Se tiver dúvidas, entre em contato.
Agradeço desde já pela ajuda.
Paulo Victor"

Fiquei intrigada. Será que esse Paulo trabalhou comigo, e eu não me lembro dele? Será que escreveu "prezado" em vez de "prezada" por erro de digitação? Deixei a mensagem repousar numa imensa pilha, que nunca terei tempo de zerar.

Em 13 de setembro me deparei de novo com ela. Resolvi tirar a dúvida. Então escrevi secamente o seguinte:
"Paulo Victor,
Você me conhece? Eu te conheço? Refresque-me a memória, por favor.
Marion"

Em 25 de novembro recebi a resposta, que reproduzo exatamente como chegou.
"Desculpe, não nos conhecemos pessoalmente.
Sou Paulo,
Estudante de Jornalismo
Quero ser Jornalista Internacional
Prazer : )"

Resumo: o cara achou que eu era um homem, não se deu ao trabalho nem de "googlar" meu nome e queria que eu o recomendasse por aí para ser um jornalista internacional, na supostamente melhor rede profissional da atualidade. 

Eu vou um passo adiante: no LinkedIn, já recebi pedidos de recomendação de gente que nunca conheci, mas o mais estranho é que agora, graças ao novo recurso "endorsements", recebi avisos do LinkedIn me alertando que "fulano" endossou minha habilidade em "marketing estratégico" ou "e-learning", ou qualquer outra coisa.
Detalhe: fulano que eu não conheço!

Ou seja: o camarada não me conhece, não tem a menor idéia se sou um pilantra como o descrito no post de ontem, não sabe se tenho a mínima competência no quesito, mas referendou minha suposta "habilidade"!!!!

É ou não é um samba do crioulo doido????

Sim, estou no LinkedIn, e acho uma ferramenta muito bem bolada, muito útil.
Mas tem gente que não se enxerga mesmo...

 

Indicações profissionais: o que não fazer. Ou: como entrei pelo cano tentando ajudar um pilantra

Indicações e recomendações de outros profissionais para certos cargos e/ou projetos é uma tradição. Algumas empresas, antes de iniciar um processo seletivo externo, preferem pedir aos seus atuais funcionários que façam indicações ou recomendações de profissionais que eles julgam qualificados para o cargo em questão.
Há quem PREFIRA contratar uma pessoa baseado na indicação feita por alguém “de confiança”.

Há alguns anos, surgiu a rede social LinkedIn, dedicada a desenvolver a rede de contatos (networking) profissionais de seus usuários. A idéia central é justamente facilitar contatos profissionais, recorrendo a ferramentas modernas, práticas e ágeis, baseadas na internet - o que, convenhamos, facilita muita coisa.
Mas quero tratar justamente dos perigos que rondam aqueles que resolvem recorrer às indicações, às recomendações - com ou sem o uso de ferramentas como o LinkedIn.

Pois bem. O LinkedIn pode ser extremamente útil para ajudar a controlar a networking, mas é preciso ter bom senso para usá-lo.
Eu não tive.
E errei noutros aspectos também. Vamos a eles.


No final de 2010, o marido de uma amiga minha de longa data estava planejando um novo negócio. Inicialmente ele me pediu algumas opiniões, e graças a isso tive algum contato com as idéias que ele e um sócio (Fred, que eu jamais conheci) tinham. Apontei alguns problemas nas idéias deles, mas sempre de forma superficial, pois não me foi solicitada uma opinião mais aprofundada, mais, digamos, “profissional”. Não me pareceu, na época, um negócio tão rentável quanto eles achavam que poderia ser, mas apenas viável, se tanto.

Como consultor empresarial, eu poderia, claro, fazer uma avaliação mais pormenorizada, mas aquela não era uma consulta formal, apenas algo baseado na amizade - inclusive porque as conversas acabavam acontecendo em situações sociais, completamente informais.

Em 2011, eles iniciaram o negócio para valer.
O Maurício e o sócio, Fred, se conheceram na empresa aonde ambos trabalhavam até 2010 - o Fred foi demitido no início de 2011, e o Maurício, em maio do mesmo ano.
Como eles já estavam elucubrando a empresa desde antes da demissão, havia tempo para fazer um planejamento. Mas não foi isso o que eles fizeram.
De qualquer forma, a demissão do Fred foi o “empurrão” definitivo para o início das atividades da empresa. Mesmo sem o planejamento que eu sugeri ao Maurício.

Começaram o negócio, e logo percebi que nenhum dos dois estava minimamente preparado para o período inicial de QUALQUER empreendimento - o que pressupõe dificuldades em fazer caixa, investimentos iniciais e paciência para aguardar o retorno.
O fato concreto é que em maio, após o Maurício ser demitido, acabou a única fonte de renda fixa da empresa - que, por estar começando, precisava ser “bancada” pelos sócios, o que é absolutamente esperado, normal.

A partir de junho, a situação começou a ficar mais complicada.
Em agosto o Maurício não tinha mais dinheiro para pagar as despesas PESSOAIS dele (aluguel, prestação do carro, água, luz, telefone etc). Aliás, nem a empresa tinha receita para cobrir seus próprios custos, nem os sócios tinham renda própria para sustentarem-se (excluindo o salário da esposa do Fred).

Deixando de lado vários detalhes irrelevantes, neste momento o Maurício pediu minha ajuda.
Ele queria que eu fizesse indicações de potenciais clientes para a empresa deles. Eles precisavam de clientes para gerar receita - e, assim, cobrir os custos da empresa e, com alguma sorte, conseguir uma renda mínima para cada um dos sócios.

Foi neste momento que começou o problema. Ou, ao menos, o primeiro.

Na ânsia de ajudar o Maurício, acabei deixando em segundo plano uma questão que JAMAIS deve ser ignorada.
Selecionei, em meio aos meus contatos, algumas possibilidades; fiz contatos diretos, por telefone ou e-mail, pedindo uma chance para que a empresa deles fizesse uma apresentação dos seus serviços; investiguei, junto a algumas pessoas, oportunidades para a empresa deles, e cheguei a intermediar algumas propostas. Mas deixei de lado a minha avaliação crítica.
O fato concreto é que, naquele momento, sob aquelas circunstâncias, e sob a gestão de 2 pessoas sem nenhuma capacidade ou experiência gerencial, a empresa estava fadada ao fracasso.

Eu, guiado pela amizade, acabei ignorando tudo isso, e tentei ajudá-los.

Hoje posso dizer que FELIZMENTE nenhuma das propostas e contatos que eu intermediara prosperou. Nenhum negócio foi fechado. Nada.
Ainda bem!

Por que eu digo “ainda bem”?!
Porque o tempo acabou me fazendo ver, forçosamente, aquilo que no primeiro momento eu ignorei - graças à amizade.

Primeira coisa: para recomendar uma pessoa (seja para um cargo, um projeto etc), você deve conhecer a pessoa suficientemente bem para saber se ela é CONFIÁVEL. Acabei descobrindo, em 2012, que o Maurício não é confiável. E, pelo que observei, o sócio dele também não era - mas este, como já disse, nem cheguei a conhecer.
A surpresa no quesito confiança veio em 2012: o Maurício invadiu minha conta no LinkedIn, alterou meu perfil, e colocou parte do meu currículo como se fosse dele. Volto a tratar disso mais adiante.

Segunda coisa: ainda que a pessoa seja confiável, é preciso avaliar se ela é a mais adequada para a indicação em questão.
Eu errei pois permiti que a amizade me cegasse no que tange à capacidade do Maurício em gerir a empresa. Eu achava que ela estava interessado em aprender, e que faria isso se tivesse oportunidades, mas eu estava errado.
Eu emprestei livros, mandei muita coisa para que ele lesse (inclusive materiais de aulas minhas), me coloquei à disposição para ensiná-lo, ajudá-lo, e o incentivei a fazer cursos - faculdade, inclusive.
Tudo à toa.
Uma cópia da minha dissertação de mestrado ficou perdida numa gaveta da casa dele por alguns meses, sem jamais ter sido tocada. Dezenas de artigos e links que enviei por e-mail tiveram o mesmo fim: o limbo da caixa de entrada.
Não apenas ele não tinha as competências e habilidades necessárias, como ele não tinha sequer interesse real em adquiri-las e/ou desenvolvê-las.
Em suma, a pessoa errada para dirigir uma empresa - não importa de qual tamanho.

É preciso notar o seguinte: eu criei o perfil dele no LinkedIn (neste momento, devo ter feito login no site usando o computador dele, e minha senha deve ter ficado armazenada, o que possibilitou a invasão do meu perfil), inicialmente eu mesmo atualizava muitas coisas porque ele não estava familiarizado com o site, e também usei a minha base de contatos no site para que ele conseguisse ter mais do que 2 ou 3 contatos apenas.
Fiz as “apresentações” por meio da plataforma, para ajudá-lo a começar a “networking”.
De uma certa forma, isso "transferiu" contatos meus para ele, mesmo sem que ele conhecesse aquelas pessoas - tenho ainda o e-mail de um amigo que respondeu o convite de contato do Maurício com a seguinte frase: "amigo do Munhoz é amigo meu".

Inicialmente, nosso acordo era de que eu daria este “ponta-pé” inicial, mas depois, paulatinamente, ele assumisse o controle. Mas depois percebi que nem mesmo nisso ele tinha interesse real (o problema do perfil inadequado: um empreendeor sem nenhuma vontade de aprender, e reduzida capacidade para melhorar, desenvolver-se).

Resumindo, uma pessoa nada confiável (que foi capaz de “roubar” minha conta na plataforma que eu apresentei a ele com uma finalidade que até hoje eu ainda não entendi), e com o perfil mais errado possível.
Eu errei, repito, ao não perceber isso antes.

Como eu não percebi que a mediocridade pessoal e profissional tinham a mesma causa?
Como eu ignorei o fato de que uma pessoa que nunca gerenciou nada, e que não tinha nenhum interesse efetivo em aprender, jamais poderia vir a gerir uma empresa de sucesso?
Olhando para trás, mea-culpa feita, só o que posso concluir é que deixei a ilusão suplantar a razão.

Racionalmente, nunca houve nenhum indício de que o Maurício tivesse a capacidade, a competência, a habilidade ou a vontade (real) ter uma empresa, de geri-la.
Mas deixei a racionalidade de lado.
Grande erro!

Assim, fica a lição: muito cuidado ao recomendar alguém.
Você pode estar prestes a colocar seu nome, sua credibilidade, em risco.
Não vale a pena fazer isso por um pilantra qualquer.

O segundo problema foi causado justamente porque eu fui querer ajudar um cara que trabalhava como analista de sistemas (a despeito de não ter formação nenhuma) a usar um simples site, o LinkedIn, mas não conseguia preencher uma porra de um currículo on-line!
Acabei deixando minha senha na memória do computador dele, possibilitando que ele “roubasse” meu perfil.

Portanto, além de ter cuidado com qualquer indicação ou recomendação,  jamais confie uma senha à memória do computador de ninguém - mesmo que não seja um site com dados bancários, cartões de crédito etc. Consegui recuperar minha conta no LinkedIn, mas deu muito trabalho.

Um trabalho que um pilantra desse naipe simplesmente não merece.

PS: Enquanto eu tentava recuperar o acesso ao meu perfil no LinkedIn, recorrendo ao SAC da empresa, minha advogada fez alguns "print-screens" do perfil que o pilantra "roubou". Estão NESTE ARQUIVO.
Ressalto o seguinte: ele mudou o nome, que aparece bem no cabeçalho, mas todas as recomendações escritas pelos meus alunos e contatos (mais abaixo) citam o MEU nome, e não o dele!

Além de tudo, o pilantra não consegue nem mesmo forjar um currículo falso crível!

 

O papel dos empresários no relacionamento cliente-empresa

Analisando brevemente a evolução do marketing, pode-se perceber que ele tem se voltado cada vez mais para o foco no cliente: há alguns anos, o cliente passou a ser o “centro” de tudo. Isso é bom, pois nenhuma empresa consegue sobreviver sem clientes — ela pode até ser muito boa em produzir determinado produto, ou prestar um certo serviço, mas se não conseguir ninguém disposto a comprá-lo, fecha as portas.
Outra tendência histórica do marketing é estudar o relacionamento cliente-empresa, que deve oferecer benefícios para as duas partes: o cliente deve receber não apenas um produto ou serviço que atenda suas necessidades e anseios, mas deve ser tratado de tal forma que não tenha vontade de buscar uma solução (produto ou serviço) da concorrência; a empresa, por sua vez, deve beneficiar-se através de lucros maiores vindos de clientes satisfeitos que não se deixam seduzir por ofertas momentâneas de outras empresas.
Inclusive por isso, repete-se à exaustão o mantra que “preço baixo não fideliza clientes”. E não fideliza mesmo! O que fideliza clientes (e, portanto, oferece maiores margens de lucro às empresas) é o relacionamento cliente-empresa. No marketing, criou-se o termo “marketing de relacionamento”, que passou a designar esta preocupação com o cliente.

O marketing de relacionamento busca gerar os seguintes resultados: maior percentual de clientes satisfeitos; maior lealdade dos consumidores; percepção do mercado de que a empresa oferece produtos de melhor qualidade; mais lucro para o vendedor. Trata-se de um processo contínuo, que requer que a empresa tenha contato constante com os consumidores para assegurar que os objetivos estejam sendo alcançados e exige também que haja real integração da filosofia do marketing de relacionamento em todos os processos da empresa. Este costuma ser o maior desafio: algumas empresas acham que o marketing de relacionamento deve concentrar-se num único departamento, ou num pequeno grupo de funcionários — por exemplo, apenas aquele grupo que lida diretamente com os clientes.

Não é verdade.

Precisamos entender que TUDO faz parte do relacionamento entre o cliente e a empresa. Algumas coisas mais óbvias e visíveis são aquelas relativas à aparência, educação, cortesia e eficiência no atendimento: cada funcionário representa a empresa, em todos os momentos, então é crucial que haja treinamentos capazes de mostrar as maneiras adequadas de tratar o cliente. Isso vale para os processos de pré-venda, venda e pós-venda. Quando o cliente está indeciso, comparando produtos e serviços, quem o atende deve estar preparado para esclarecer dúvidas sobre o funcionamento do produto, as características do serviço, preços, garantias etc.

Durante a venda, é preciso agilidade: o cliente não deve esperar meia hora para uma simples emissão de nota. Vender um item que não existe em estoque é um erro terrível, que demonstra completo desinteresse por parte do vendedor — pior do que isso, só mesmo deixar o cliente esperando 20 minutos para que se descubra que o item está indisponível. Faça isso e perca um cliente para sempre.

Porém, o grande desafio para a empresa interessada em fidelizar o cliente vem no pós-venda. Pode ser no momento de prestar assistência técnica (no caso de defeito do produto), ou então pode ser na identificação do grau de satisfação do cliente com o produto ou serviço — mas, por favor, espere o cliente ter tempo de experimentar o produto/serviço. Já vi casos de montadoras de automóveis que ficavam tão ansiosas em saber a opinião do cliente que ligavam 2 dias depois de o cliente retirar o carro novo da concessionária. Ora, em 2 dias o cliente não teve tempo, ainda, de avaliar seu grau de satisfação!

Contudo, mais importante do que apenas ligar para o cliente e perguntar sua opinião é saber o que fazer com esta opinião. Se sua empresa vai anotar a opinião dos seus clientes num pedaço de papel e depois deixar esta informação “na gaveta”, nem perca seu tempo ligando para o cliente ou enviando uma pesquisa de satisfação por correio ou e-mail/internet. O relacionamento cliente-empresa deve basear-se na VERDADE. Se a empresa não irá usar a informação DE VERDADE, deve economizar tempo e dinheiro e simplesmente NÃO procurar o cliente.

Digamos, por exemplo, que o cliente gostou do produto, mas tem 2 reclamações sobre o seu funcionamento. Isso indica que a empresa conseguiu uma informação — mas e se ela não sabe o que fazer com esta informação? Novamente perdeu-se tempo e dinheiro. Inclusive o tempo do cliente, ao responder o questionário de satisfação — mesmo que sejam apenas 3 ou 4 perguntas.

Há inúmeras pesquisas que demonstram que clientes que tiveram seus problemas solucionados se mostram mais fiéis do que clientes simplesmente satisfeitos; seria o reconhecimento da seriedade da empresa no pós-venda. Em suma, o marketing de relacionamento comprova que a correção do erro é mais bem recebida do que a perfeição.

O grande objetivo de criar uma relação entre a empresa e seus clientes é justamente beneficiar ambos os lados, o cliente e a empresa. Se o benefício é unilateral, o relacionamento não vai durar — e, pior ainda, vai acabar sendo prejudicial. Tanto a empresa quanto o cliente devem ser beneficiados pela relação criada. É bom repetir isso sempre, inclusive dentro da empresa, pois se trata do aspecto mais importante.

Artigo originalmente publicado na Revista Atitude Empreendedora (número 3, 2012).
 

Gestão empresarial: técnicas modernas e simples aplicadas à pequena empresa

Dentro do estudo da Administração de Empresas, é bastante comum a utilização de muitas siglas e nomes que parecem complicadíssimos: CRM, ERP, SCM, Balanced-Scorecard, Business Intelligence, Downsizing, Brand Equity e assim por diante.

Percebo que os gerentes e proprietários de pequenas e médias empresas, várias vezes, acham que esta “mania” de utilizar nomes e siglas complicadas escondem uma prepotência teórica típica de executivos de grandes empresas, ou acadêmicos (geralmente professores que vivem num “mundo à parte”, sem conhecimento das dificuldades do dia-a-dia das empresas, especialmente das pequenas). Isso acaba fazendo com que estas pequenas empresas, que tanto podem e precisam ser beneficiadas pelas técnicas de gestão mais modernas, acabem se distanciando de conhecimentos e ferramentas que poderiam ajudar na melhoria da administração de seus negócios.

Outras vezes, ironicamente, estas pequenas e médias empresas acabam praticando algumas destas teorias, mesmo sem saber o nome ou conhecer os detalhes dos conceitos. Como exemplo, creio que o mais significativo é o de CRM: Customer Relationship Management (traduzindo ao pé da letra é “gestão do relacionamento com o cliente”) tem como principal objetivo gerenciar o relacionamento entre a empresa e seus clientes, de maneira a oferecer benefícios mútuos. Muitas das práticas de fidelização apresentadas pelas teorias de CRM indicam que um dos fundamentos mais sólidos para o marketing de relacionamento é tratar os clientes de maneira individualizada, única – e muitos proprietários de pequenas empresas têm muito a ensinar sobre este aspecto, inclusive aos grandes executivos e “CEOs” de multinacionais.

As grandes empresas, aliás, têm sérias dificuldades em gerenciar o relacionamento com seus clientes. Um dos fatores que ajudam a explicar isso é exatamente o tamanho da empresa: em tese, quanto maior a empresa, maior o número de clientes que ela tem. Pensando num grande banco, por exemplo, em comparação a um pequeno prestador de serviços: um banco precisa lidar com 20 milhões de clientes (ou mais), enquanto o pequeno prestador de serviços atende no máximo uma centena de clientes. Para esta pequena empresa, conhecer as preferências dos clientes é muito mais fácil do que para o grande banco. Então, o primero passo já está dado; é preciso, a seguir, saber utilizar este conhecimento sobre o cliente para melhorar o atendimento, criar novos produtos ou serviços, corrigir erros etc.

Assim, o importante é que gerentes e administradores de todos os portes e tipos de empresas estejam permanentemente abertos à mudança de paradigmas e especialmente ao aprendizado – da mesma maneira que muitas pequenas empresas poderiam aprender com as grandes, a recíproca é verdadeira.

Grande parte das modernas técnicas administrativas (senão todas) são, na verdade, baseadas em conceitos bastante simples e uma boa dose de lógica. Vejamos o exemplo do “Balanced Scorecard”: nas palavras de Robert Kaplan, um dos criadores deste conceito, devemos pensar “no sistema integral chamado Balanced Scorecard como se fossem os instrumentos e indicadores de vôo da cabine de um avião. Para fazer um avião voar, os pilotos necessitam de informações detalhadas sobre muitos aspectos do vôo: combustível, velocidade, altitude, rumo, destino e outros indicadores que resumem o contexto atual e futuro. Confiar em um só instrumento poderia ser fatal”.

O conceito do Balanced Scorecard, então, deveria ajudar as empresas (todas, independentemente de porte, segmento de atuação, localização geográfica etc) a criar e melhorar “medidas de desempenho” que possam efetivamente, indicar quais os pontos fortes e fracos de cada empresa, com vistas à melhoria – e, consequentemente, à lucratividade. A proposta original do Balanced Scorecard (BSC) sugere quatro perspectivas importantes:

1) Como os nossos clientes nos vêem? ➔ PERSPECTIVA DO CLIENTE

2) Em que devemos melhorar? ➔ PERSPECTIVA INTERNA

3) Podemos continuar melhorando e criando valor? ➔ PERSPECTIVA DE INOVAÇÃO E APRENDIZAGEM

4) Como os acionistas nos vêem? ➔ PERSPECTIVA FINANCEIRA

Pelo menos 2 destas 4 perspectivas são idênticas para pequenas empresas e grandes conglomerados multinacionais: a perspectiva do cliente e a interna. A perspectiva financeira, para a pequena empresa, deve fazer referência não “aos acionistas”, mas “aos proprietários” (haja vista que geralmente as pequenas e médias empresas não têm “acionistas” da mesma maneira que grandes empresas, que negociam ações em bolsas e geralmente mantêm certa distância entre a administração da empresa efetiva e os proprietários destas ações). Já a terceira perspectiva, que diz respeito à inovação e aprendizagem, possivelmente tem maior distanciamento das pequenas empresas comerciais, mas deveria estar muito próxima da realidade nos setores de serviços e na indústria.

Ao analisar tais perspectivas, a empresa ganha a possibilidade de determinar como se orientar para o cliente, como reduzir o tempo de resposta, como melhorar a qualidade, enfatizar o trabalho de equipe, reduzir o tempo de lançamento de novos produtos e administrar a longo prazo. Além disso, o BSC pode ajudar a criar uma proteção contra sub-otimização: nenhuma área operacional da empresa ficará livre de gerar resultados que contribuam com o todo, de maneira a valorizar todos os setores/áreas e identificar aqueles com mais problemas. Em muitos casos, resultados ruins ou medíocres numa área (ou departamento) ficam escondidos sob um resultado geral satisfatório, mas perdem-se oportunidades de melhorar ainda mais o resultado total – situação que pode ser detectada e combatida ao adotar-se uma estratégia de indicadores diversificados, como proposto pelo BSC.

Portanto, o importante é compreender que qualquer empresa pode, sim, ser beneficiada se souber usar as modernas ferramentas de gestão existentes – não importando a nomenclatura.

Artigo originalmente publicado na Revista Atitude Empreendedora (Número 2, Dezembro de 2012).
Para fazer download do original (arquivo ZIP contendo capa da revista mais 2 páginas internas) CLIQUE AQUI.