Blog do Munhoz

CRM em pequenas empresas - como pode ?

Diversas fontes de informação relacionadas a novas formas de gestão empresarial têm abordado uma ferramenta que vem ganhando espaço em grandes empresas no mundo inteiro, o CRM (Customer Relationship Management, ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente). Nestas recentes discussões têm sido apresentados valores elevados quando se fala sobre o custo para implementação do CRM – valores que podem variar entre R$ 10 mil e R$ 5 milhões.

A primeira coisa a se esclarecer quando o assunto é CRM diz respeito justamente a estes valores apresentados.
Ao contrário do que muita gente pode ser levada a pensar, o CRM não se resume a um software que a empresa compra, instala e começa a usar. Se isto fosse verdade, bastaria a empresa instalar o software de CRM (e há vários no mercado) para dizer que faz o marketing de relacionamento – o que está muito longe da realidade.
O marketing de relacionamento, antes de resumir-se a um software, é na verdade uma filosofia da empresa. Premissa: é necessário haver um relacionamento com o cliente para que só então ele possa ser gerenciado. Muitas empresas têm adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente, mas esquecem-se de que elas deveriam, antes, construir um relacionamento com seus consumidores – e isso não é tarefa para nenhum software.

Primeiramente, tentemos compreender que “relacionamento” é uma palavra com significado bastante objetivo: pode haver um relacionamento entre duas pessoas (amizade, casamento etc), entre duas empresas (fornecedor-comprador, produtor-distribuidor etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores. Muitas características são comuns a todos estes relacionamentos. A princípio, o respeito: seja o respeito para contratos e/ou normas estabelecidas de comum acordo, seja pelo respeito às características individuais (e únicas) de cada um dos envolvidos no relacionamento para com a outra parte.

Com isso em mente fica mais fácil entender o marketing de relacionamento: ele será o responsável por gerenciar, da melhor forma, o relacionamento da empresa com seus consumidores, fornecedores, outras empresas (concorrentes inclusive) etc.

Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferença – desde que bem aplicada. O cliente tem uma percepção de produto que engloba diversos fatores: preço, qualidade, entrega no prazo, utilidade, atendimento, durabilidade etc. Estes fatores variam, evidentemente, de acordo com os produtos envolvidos.
No geral, podemos dizer que a percepção de produto por parte com consumidor se divide entre itens tangíveis e intangíveis - os tangíveis são aqueles facilmente mensuráveis, como preço (pode ser diretamente comparado, em números).
Os elementos intangíveis, entretanto, são o grande diferencial entre os mais diversos produtos, especialmente os do tipo “commodity”. Aos fatores intangíveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa é única, e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente única – são itens como o tipo de atendimento, a presteza de informações, a eficácia na resolução de problemas, a percepção das atuais e futuas necessidades e desejos de seus clientes etc.

A percepção intangível é difícil de ser medida, mas recentemente tem sido extremamente valorizada. O CRM surgiu, então como uma poderosa ferramenta (na visão de muitos, erroneamente, trata-se apenas de um software para gerenciar o relacionamento, quando na verdade o CRM diz mais respeito à filosofia do que à tecnologia) para valorizar a percepção do intangível por parte do cliente.

Levantamento realizado pelo Ibope apontou que 58% das pessoas que compram via Internet o fazem por conveniência, 49% são atraídos pela facilidade de fazer pesquisas/comparações, e 43% pelo preço. Vemos que entre as 3 respostas mais votadas, duas são aspectos intangíveis — somente o preço pode ser facilmente medido. No mesmo levantamento concluiu-se que 80% pretendem voltar a comprar pela Internet em datas especiais. Ou seja: esses 80% serão atraídos pelos aspectos intangíveis da percepção do produto - e podem representar um volume generoso financeiramente. Devemos lembrar que essas características não existem apenas no comércio eletrônico, mas também no varejo “tradicional”.

O Banco do Brasil, por exemplo, tem que gerenciar o relacionamento com cerca de 18 milhões de correntistas — seria impossível fazer isso sem a informática. Entretanto, é inútil investir em tecnologia e esquecer-se que as pessoas são o mais importante do processo de gerenciar o relacionamento. Daí a necessidade de investir nos funcionários juntamente com os investimentos em equipamentos/softwares. O funcionário precisa ter novas visões da função de atendimento ao cliente, precisa estar preocupado e motivado em demonstrar a vontade de criar vínculos com o consumidor em nome da empresa etc.

A partir de uma breve análise de estudos e pesquisas realizadas entre as micro, pequenas e médias empresas brasileiras, é possível afirmar que grande parte delas já têm um relacionamento com o seu cliente, em decorrência principalmente do seu próprio tamanho: diferentemente do Banco do Brasil, por exemplo, as pequenas empresas não têm cerca de 13 milhões de clientes diretos. Desta maneira, o investimento necessário para se ter um sólido marketing de relacionamento diminiu, na mesma proporção: os sistemas informatizados (hardware+software) necessários para gerenciar 1.000 clientes exigem um investimento muito menor do que aqueles demandados por 18 milhões de clientes.

Desta maneira, o investimento em TI (Tecnologia de Informação) não deve ser tido como um fator restritivo para que micro e pequenas empresas adotem o marketing de relacionamento – analisemos, por exemplo, uma pequena empresa do comércio. Atualmente é possível comprar um microcomputador com no máximo R$ 1.500,00. O investimento em software varia muito de acordo com as necessidades de cada empresa – mas, como exemplo, suponhamos que a empresa invista mais R$ 1.500,00 em alguns aplicativos básicos (softwares para gerenciamento de e-mails e fax, banco de dados, planilha eletrônica e editor de textos). Isso é tudo que a empresa precisa, em termos de equipamentos (hardware+software), para iniciar o marketing de relacionamento.

O próximo passo será crucial: mostrar aos funcionários a importância do bom relacionamento com os clientes – e isso não inclui APENAS o bom atendimento na hora da venda, mas principalmente a manutenção de um RELACIONAMENTO de longo prazo, no qual o respeito seja indispensável.

Com o fator humano bem aliado ao fator tecnológico, o marketing de relacionamento mostra-se consideravelmente simples: caberá à empresa (o pequeno comércio do nosso exemplo) cadastrar seus clientes, montando um banco de dados completo, que deverá ser constantemente atualizado. Este banco de dados (BD) deverá ser montado com o consentimento de cada um dos clientes incluídos, para evitar “chateações” como malas-diretas sem propósito, ligações telefônicas inoportunas etc.

O BD deverá contemplar, ainda, registros do histórico de cada cliente: o que ele comprou, quando, como pagou etc. O primeiro passo é tentar identificar padrões nas compras, formas de pagamento, datas das compras, volume, tipo de entrega (cliente retira ou solicita o transporte), local da entrega, entre outros fatores. Deverão ser priorizados aqueles fatores relevantes para a empresa – e detalhá-los sem conhecer bem a empresa em questão é impossível.

Na sequência, deve-se verificar se é possível agrupar os clientes em diferentes características – por exemplo: a empresa pode ter o grupo de clientes que sempre parcela o pagamento no cheque, outro grupo que sempre paga à vista e pede descontos, um terceiro grupo que paga sempre com cartão de crédito e assim por diante. Novamente: os fatores utilizados para “filtrar” os diferentes grupos (processo chamado de “segmentação”) devem ser escolhidos conforme cada caso específico.

O próximo passo é um pouco mais complicado: abrange a análise detalhada dos dados mostrados a partir da manipulação deste banco de dados dos clientes, para que a empresa consiga determinar quais estratégias deverão ser utilizadas. Podemos, ainda utilizando o exemplo do comércio, citar uma característica relativa ao mix de produtos da loja (ou seja, o portfólio de produtos que a loja oferece aos clientes): possivelmente uma análise de dados, realizada em conjunto com uma pesquisa feita entre os clientes mais lucrativos (é fundamental segmentar os clientes em termos de lucratividade, pois geralmente 20% dos clientes são responsáveis por 80% das receitas), possa indicar se os clientes têm sentido falta de algum produto em especial.
A partir desta constatação, é necessário verificar o custo de oportunidade de incluir novos itens no mix de produtos. O mesmo raciocínio vale, evidentemente, para um “enxugamento” do portfólio, excluindo produtos que têm pouco giro ou baixa lucratividade.

Este tipo de análise nos leva, naturalmente, ao passo seguinte: a capacidade de identificar novos produtos e/ou serviços que possam interessar aos clientes mais lucrativos. Antecipar os desejos dos seus consumidores é uma situação perseguida por todas as empresas mais modernas, em termos de administração. Trata-se, pois, do primeiro passo no sentido da fidelização do cliente – conseguir que, apesar de haver grande concorrência, o cliente escolha a sua empresa e não a concorrente.

Neste momento, podemos considerar que algumas marcas conseguem um elevado índice de fidelização de seus clientes – e a maioria delas não consegue esta vantagem a partir de uma guerra de preços. Ao contrário: marcas que conseguem a fidelização de seus clientes em elevados índices geralmente conseguem cobrar um preço maior do que o praticado pelos concorrentes, pois oferecem um “algo a mais”, na percepção (intangível) do cliente.

Para identificar os desejos, anseios e necessidades dos clientes antes mesmo que eles consigam percebê-los a empresa deverá consolidar um relacionamento baseado na confiança, prestar atenção redobrada nos dados internos e externos (pesquisas com clientes, com possíveis clientes, relatórios de venda, relatórios de pós-venda etc), ao mesmo tempo em que acompanha a evolução do mercado (fornecedores e concorrentes).

O artigo acima eu publiquei em 2003, e tem sido copiado em vários sites (basta checar no Google). Como sempre recebo e-mails de muita gente sobre ele, resolvi colocá-lo aqui no blog também.
Afinal, o texto é meu, pôxa !

Marketing político: de volta a ele

Já tratei, aqui no blog, sobre diversos "tipos" de marketing - a relação completa pode ser visualizada ao buscar todos os posts agregados sob a rubrica da "Campanha anti-modismo imbecil", aqui; ou então, na égide "Marketing de QUALQUER COISA", aqui.

Mas agora, retomo o tema do MARKETING POLÍTICO, a partir de um comentário que recebi da Laura, num artigo meu publicado no Portal Administradores, aqui.

Antes de entrar no mérito dos comentários que troquei com a Laura, por e-mail, sugiro a leitura de posts anteriores, nos quais já tratei do "marketing político": aqui, aqui e aqui.

Agora, vamos aos comentários da Laura:

Olá, Carlos, você discorda da existência do marketing político só pelo termo? Será que não é uma opinião limitadora? Será que o marketing não pode ser 'dividido', de acordo com seus objetivos? Sou publicitária e, se pensassemos como você, não existiriam as campanhas de publicidade institucional, por exemplo, afinal ela não é unicamente voltada a venda de um produto, mas da melhoria ou manutenção da imagem de uma empresa. E aí, isso deixaria de ser publicidade? Meu e-mail está aí e gostaria muito que vc respondesse o meu comentário via e-mail.
Obrigado,
Laura Utsch

Respondi, por e-mail, o seguinte a ela:

Oi, Laura, como vai ?
Com relação ao seu comentário, no Portal Administradores, sobre o meu artigo, na verdade o artigo aponta justamente para o oposto: limitador seria acreditar em marketing político, pessoal, odontológico, canino, bancário e outras terminologias afins. Isso seria extremamente limitador justamente porque indicaria, hipoteticamente, que existe um "conjunto" de conhecimentos, técnicas e ferramentas que limitam-se a uma área de atuação (político, bancário, canino, odontológico, sexual, pessoal, jurídico, industrial, plúmbeo, automobilístico etc).
Isso não procede.
Marketing é marketing, e pode ser aplicado a empresas do setor industrial, do comércio, prestadores de serviços ou agronegócios. As ferramentas são as mesmas; o princípio é o mesmo; as técnicas de aplicação das ferramentas são as mesmas - tudo independentemente do setor econômico no qual seja utilizado.
O marketing é, por definição, amplo, abrangente - e usar terminologias como "marketing político" seria limitar as ações do marketing a um ramo específico.

Quanto à publicidade institucional, em detrimento da publicidade "visando à venda", não vejo nenhum empecilho.
Simplesmente porque são coisas diferentes, conceitos diferenciados, com objetivos diferentes, processos igualmente diferentes.....

Perceba que uma coisa é pretender "limitar" o marketing a um ramo de atuação (indústria, comércio etc); outra coisa é diferenciar o marketing dentro do escopo de processos internos da empresa (no nível estratégico, tático ou operacional, por exemplo). A questão do tipo de propaganda e publicidade (se institucional ou com objetivo de incentivar o consumo de produtos e serviços) também serve para identificar objetivos e ações diferenciadas, EXCLUSIVAS a uma ou outra ação.
No marketing político, por acaso, haveria alguma ação ou objetivo DIFERENTE daquilo que se pratica no "marketing não político" ?
Não.
Por isso não há razão para usar uma terminologia que não significa nada, que não implica rigorosamente nenhuma diferença, não agrega novos conhecimentos, não demanda ferramentas diferenciadas etc.

Entendeu, agora ?!

Abs,
Carlos Munhoz

Ela me mandou outro e-mail dizendo o seguinte:

Oi Carlos,
Agradeço pela sua explicação, mas gostaria de dizer que, não acho limitador denominar como marketing político ações de marketing realizadas para conquistar um objetivo político, no caso uma eleição e/ou manutenção da imagem de um candidato perante os eleitores.

Enxergo que a necessidade sentida por alguns profissionais de marketing em denominar a área em que estarão atuando como uma forma de simplificar um pouco aos leigos; Nós, que temos contato com a extensa área da comunicação, realmente não precisaríamos que houvesse nomenclaturas diversas, mas imagino que, para o leigo - que diversas vezes não entende absolutamente nada, em publicidade ou em marketing - esta diferenciação pode fazê-lo perceber que os objetivos podem ser diferentes, mesmo quando as técnicas utilizadas são as mesmas, ou não agreguem novos conhecimentos etc..

Talvez, eu esteja errada em pensar assim, mas além de ver todos como consumidores - e o são - os vejo também como seres humanos que podem sentir a necessidade de uma terminologia mais esmiuçada. Pensando em nós profissionais, realmente concordo contigo, mas pensando nas outras pessoas, defendo o meu ponto de vista.

Falo isso, Carlos, por ter sentido isso dentro de minha própria casa, escutando a minha família; Fiz como costumo fazer com a publicidade: utilizo os meus familiares que, vez ou outra olham pra mim - com um ponto de interrogação na testa - e é nesse momento que percebo o quanto determinada comunicação, determinado VT foi ineficaz ou deixou a desejar, pois se minha mãe - que tem nível superior de educação - não conseguiu entender uma propaganda, ou uma piadinha dalgum VT, imagino que o desentendimento pode ter ocorrido também em diversas outras residências, tornando a propaganda um tanto ineficiente, visto que, mesmo que o público-alvo não tenha sido o de pessoas como minha mãe e ela não conseguiu compreender o que foi tentado passar, imagino que grande parte do restante dos consumidores também não.

E, ao comentar com minha mãe sobre a minha intenção de aprofundar meu conhecimento na área de marketing, ou seja, fazer um mestrado, me foi preciso explicar pra ela como funciona, o que é e pra que serve realmente, pois fui metralhada com suas dúvidas.

Há alguns anos, venho trabalhando o marketing na área política e este ano, provavelmente, trabalharei em novas campanhas. E, às vezes preciso detalhar o que faz um profissional de marketing na área da política, pois diversas pessoas amigas ou conhecidas, demonstram-me suas duvidas e solicitam-me explicações; Uma dessas até me aconteceu ontem, com um colega do centro espírita que frequento - ele é administrador de empresas - e ele veio me perguntar como o marketing poderia ser útil e eficiente em uma campanha política.

Entende o porquê defendo que para os não-profissionais da nossa área, pode ser difícil entender o marketing como uma 'coisa' só, uma ciência bastante ampla?
Bem, aguardo os seus comentários sobre as minhas colocações.
Como conheço a nossa rotina 'corrida' de trabalho, não se incomode em responder urgentemente; aproveite o seu final de semana e responda-me assim que possível.
Abraços, Laura

Depois desses e-mails, perguntei à Laura se ela autorizaria que eu publicasse isso no blog, para continuar a discussão por aqui. Ela, muito gentilmente, consentiu.

Portanto, cá estamos.

Concordo com as idéias iniciais da Laura: MUITA gente não entende a amplitude de ações do marketing.
Essa situação, grosso modo, se aplica a diversas outras áreas do conhecimento - ou será que todo mundo sabe a amplitude de ações de um historiador, geógrafo, geólogo, engenheiro, médico, sociólogo, antropólogo etc ?!
Duvido.

Porém, não me recordo de ver abundância de terminologias restritivas e errôneas sobre as diferentes áreas de trabalho destes profissionais.....

E quanto às pesquisas de opinião e intenção de voto ?
Uma das coisas mais comuns, em institutos de pesquisas, é haver SOCIÓLOGOS para trabalhar no planejamento e análise de pesquisas de mercado. Ibope, DataFolha e outros institutos fazem diversos tipos de pesquisas - e eles têm sociólogos, estatísticos e uma grande e variada gama de profissionais envolvidos.
Alguém por acaso já ouviu falar em "sociólogo político" ? Bom, seria o sociólogo que lida EXCLUSIVAMENTE com pesquisas de mercado envolvendo intenção de voto e afins...... Não seria restringir a competência do sociólogo a apenas uma ação ?

Se temos "marketing político" como uma área DISTINTA do marketing, por que não temos ESTATÍSTICA POLÍTICA, para delimitar a área da estatística que lida EXCLUSIVAMENTE com pesquisas de intenção de voto ?
Simples: por que não é necessário.
O conjunto de conhecimentos, técnicas e ferramentas das quais dispõe um estatístico é suficiente para que ele analise qualquer tipo de pesquisa (seja de intenção de voto, satisfação do consumidor, recall de uma marca etc).
O mesmo raciocínio permeia a questão do tal "marketing político"...... ou não ?! O BOM profissional de marketing pode lidar com produtos ou serviços.... não ?!

Especialmente porque, em se tratando de política em particular, TUDO o que vejo sob a alcunha de "marketing político" refere-se, na verdade, a COMUNICAÇÃO e PROMOÇÃO de ações de um político/candidato. Coisa que, não raro, é chamada simplesmente de "propaganda política" - o que, sabemos, é diferente.
Por que chamar de "marketing político" quando se trata de "comunicação política" ? Este ponto, em particular, já foi comentado aqui.

Aliás, não seria absurdamente restritivo chamar um publicitário de "publicitário político" ?
Isso me passa a impressão de que o cara não é publicitário, mas "publicitário político" - ou seja, só está capacitado a lidar com propaganda POLÍTICA, e nenhum outro tipo. Se perde o emprego com o fim da campanha política, tem que esperar mais 2 ou 4 anos para ter outro emprego em vista........

Sempre que vejo algum texto que deixa implícito que se trata de "propaganda" e emprega-se, ao invés disso, o termo "marketing", já desconfio.... Como dizia o (célebre e sábio) filósofo de Pindamonhangaba, uma coisa é uma coisa; outra coisa, é outra coisa.

Agora, voltando à questão central da mensagem da Laura...
Será que é necessário criar a terminologia APENAS E TÃO SOMENTE para que os "leigos" façam distinção das atividades ?

Rebato com a seguinte questão: será que a desinformação que cerca os "leigos" sobre as atividades do marketing não tem origem, em grande medida, na profusão de terminologias vazias ?
Todo mundo, talvez inconscientemente, sabe o que faz um médico - independentemente da sua especialidade clínica (ortopedista, cardiologista, oncologista, obstetra etc).
Se alguém pergunta a uma pessoa qual sua profissão, e a pessoa responde "sou médico", não restam dúvidas, certo ?
Infelizmente, o mesmo não se aplica ao profissional de marketing (detesto "marqueteiro", porque ganhou conotação de "pilantra", especialmente graças à desinformação da mídia sobre a participação de publicitários nas campanhas políticas - sendo que um dos nomes mais citados nesta seara, Duda Mendonça, nem mesmo é publicitário: ele NÃO tem nenhuma formação superior).

Por quê ?

Será que isto se deve única e exclusivamente ao fato de as atividades de marketing serem tão mais amplas do que as atividades do médico ?
Claro que não.

Será que não é pela desinformação dos meios de comunicação que, muito freqüentemente incentivados por maus profissionais, criam uma imagem sobre os profissionais de marketing que geralmente é associada à (execrável) prática de "propaganda enganosa" ?

Quantas vezes não lemos/vemos/ouvimos coisas que associam "marketing" a "propaganda" ?
Pior ainda: muitas vezes, quando a pessoa faz referência ao "marketing", está, nas entrelinhas, querendo dizer "propaganda enganosa" ?
Citei um exemplo recentemente, aqui. Um outro link que eu localizei, por acaso, me chamou a atenção, aqui. Mais outro, aqui.

Comecei o meu artigo, lá no Portal Administradores, tratando justamente disso... Há diversos trechos de matérias jornalísticas que associam as atividades do "marketing político" a uma suposta "enganação" feita nas campanhas eleitorais.
Junte-se isso à desinformação da média da população, e temos aí o resultado: marketeiro vira mentiroso !!!!

Inclusive pelos exemplos e situações que a Laura descreveu muitíssimo bem, envolvendo as dúvidas sobre as ações reais do profissional de marketing, acredito que precisamos banir estas terminologias vazias.
Simplificar, sim, o entendimento sobre a profissão - e criar "tipos" inexistentes de marketing só atrapalha isso.

O leigo é bombardeado por termos como "marketing político", "marketing educacional", "marketing bancário", "marketing jurídico", "marketing pessoal" e outras dezenas (senão centenas), e acha que são coisas diferentes.

NÃO SÃO.

Contudo, os leigos acabam "perdidos" entre tantos "tipos", e acabam achando que marketing é um negócio complicado demais para entender, cheio de "sub-divisões".

Por essas e outras, fico com a definição do Regis McKenna, para quando é perguntado "o que é marketing, afinal?".

É TUDO.

Sustentabilidade do etanol brasileiro

Para aqueles xiitas e desesperados sem causa que tanto elogiam a "sustentabilidade" do etanol, apontando este combustível como o "futuro" para o tão criticado petróleo (e derivados), uma leitura auspiciosa para um domingo frio e nublado:

Arbitragem no Consecana

PARA UM LEIGO que viaja pelo interior entre canaviais intermináveis, ficam duas impressões: uma, a de que toda cana é igual; outra, a de que tudo pertence aos usineiros. Dois enganos. Em primeiro lugar, o canavial é fruto de décadas de pesquisa e experimentação. As centenas de variedades cultivadas são filhas de duas originais, uma fibrosa e outra rica em açúcar, cujos cruzamentos buscaram plantas fortes e produtivas, resistentes a pragas e a doenças, e com diferentes períodos de maturação, para que a safra fosse mais longa, de maneira a gerar trabalho durante tempo maior.
As variedades têm diferentes características, embora parecidas aos olhos não treinados. Mas basta prestar atenção para perceber diferenças nas cores das folhas, sua largura e seu comprimento, nas cores e no diâmetro dos colmos, que também dependem da idade da planta e do corte que será dado.
A variação é enorme.

Mas é no segundo ponto que o engano é mais grave, porque pressupõe uma única economia no setor, e isso não acontece. Existe uma figura menor nessa importante cadeia produtiva, que é o "fornecedor de cana". É o agricultor que planta cana para vender à usina de açúcar ou de álcool. Trata-se de um produtor tão característico, que é chamado formalmente de "fornecedor" -e não de plantador.

Sua marca registrada é dada pela inexistência de um mercado de cana. Essa matéria-prima do álcool é tão barata que a renda dos fornecedores depende da distância que sua área tem da usina. Acima de certa distância, a atividade é antieconômica. Isso significa que o fornecedor só pode vender sua cana para "aquela" usina da qual está viavelmente distante, o que cria uma relação específica e de dependência do agricultor em relação ao usineiro. Tão específica, que o verbo para o comércio da cana não é "vender': é "entregar" o produto à usina. Isso foi percebido pelo grande jornalista Barbosa Lima Sobrinho, que, nos anos 40 do século passado, escreveu o "Estatuto da Lavoura Canavieira".

Para preservar o fornecedor, a lei obrigava cada usina a "moer" pelo menos 50% de cana de fornecedores. Ademais, havia um órgão oficial, o IAA (Instituto do Açúcar e do Álcool), que controlava essa regra, atribuindo cotas de fornecimento a cada produtor, bem como cotas de produção de açúcar e de álcool a cada unidade industrial. Os preços eram determinados pelo IAA, de modo que o equilíbrio era mantido no setor.

Tudo isso acabou quando o Plano Collor extinguiu o IAA. De lá para cá, foi criado um belo sistema para decidir as questões ligadas ao preço da cana, chamado Consecana. Esse instrumento inteiramente privado permite aos usineiros e aos fornecedores buscarem uma remuneração adequada à matéria-prima com base nos preços do açúcar e do álcool. Mas os atuais preços baixos desses produtos não permitem bom preço à cana.

No entanto o que se observa é que quase todos os grupos industriais do setor sucroalcooleiro estão construindo novas usinas, inclusive usando empréstimos bancários. Enquanto isso, o fornecedor está quebrando devido aos preços da cana estarem abaixo dos custos de produção desde o ano passado. Falta alguma coisa para reequilibrar essa situação. Talvez uma arbitragem eficiente no Consecana, sem intervenção do governo, porque não é natural que um elo diminua enquanto o outro cresça, dentro da mesma cadeia produtiva.

ROBERTO RODRIGUES , 65, coordenador do Centro de Agronegócio da FGV, presidente do Conselho Superior do Agronegócio da Fiesp e professor do Departamento de Economia Rural da Unesp - Jaboticabal, foi ministro da Agricultura (governo Lula).

Este texto ajuda a demonstrar aonde quero chegar, inclusive com a aposta que fiz no post anterior (aqui embaixo) - aposto um ano de fornecimento de Coca-Cola com qualquer pessoa que conseguir provar que os brasileiros se recusam a abastecer seus carros flex com álcool que tenha sido produzido por alguma usina que adota trabalho escravo nos canaviais.

Alguém se prontifica a aceitar a aposta ?
Alguém vai comprovar que os consumidores estão preocupados com a sustentabilidade, a responsabilidade social e a ética, quando falamos do álcool que abastece os carros flex vendidos no Brasil ?

Qual é a REAL percepção de valor da ética ?

Já começo transcrevendo um artigo publicado no Valor Econômico de 12/05/2008; eu comento depois.

Até que ponto vale a pena ser uma empresa ética

Remi Trudel e June Cotte, Especial para The Wall Street Journal

Responsabilidade social se tornou um grande negócio para as empresas. Elas gastam bilhões de dólares fazendo bons trabalhos - vale tudo, desde promover a diversidade nos seus quadros até desenvolver tecnologias amigas do meio ambiente - e então trombeteiam esses esforços para o público. Mas qual o retorno desse esforço?

Muitas empresas esperam que os consumidores paguem um adicional por produtos desenvolvidos a partir de padrões éticos mais elevados. A maioria adere à moda sem mesmo questionar esse pressuposto ou levantar outras questões cruciais. Será que os consumidores irão recompensar empresas que agem bem, pagando mais pelos seus produtos - e será que eles punirão o comportamento irresponsável, pagando menos? Se a resposta for sim, quanto? E quão longe deve uma empresa ir para conquistar o consumidor?

Para descobrir as respostas, nós conduzimos uma série de experimentos. Mostramos os mesmos produtos para os consumidores - café e camisetas -, mas contamos a apenas um grupo que os itens foram feitos utilizando alto padrão ético e ao outro grupo contamos que os itens tinham sido feitos utilizando baixos padrões éticos. Um grupo de controle não teve acesso a nenhuma informação.

Em todos os nossos testes, os consumidores estavam dispostos a pagar um pouco a mais por produtos eticamente manufaturados. Mas eles foram muito mais longe na direção contrária. Eles comprariam produtos manufaturados a partir de práticas antiéticas somente por um grande desconto.

A atitude do consumidor teve grande importância na formatação dos resultados. Pessoas com alto padrão ético recompensaram as companhias éticas pagando um elevado adicional pelos produtos e puniram as companhias antiéticas, aceitando comprar seus produtos por desconto ainda maior.

Finalmente, descobrimos que as empresas não necessariamente precisam ir muito longe com a responsabilidade social para conquistar consumidores. Se uma empresa investe, mesmo que em grau reduzido, na ética de sua produção, os compradores irão recompensá-la tanto quanto irão recompensar uma empresa que vai muito mais longe nos seus esforços.

Para nossos propósitos, produtos "manufaturados eticamente" são aqueles desenvolvidos sob três condições. Primeiro, a empresa precisa ter relações avançadas com os seus detentores de interesse, isto é, com as pessoas e entidades afetadas por sua operação. Por exemplo, a empresa precisa ter um compromisso com a diversidade quando contrata e com a segurança do consumidor. Segundo, ela precisa se reconhecida por adotar práticas progressivas em relação ao meio ambiente, como utilizar tecnologia amiga do ambiente. Finalmente, a empresa deve ser reconhecida por respeitar os direitos humanos - sem trabalho infantil ou escravo em suas fábricas no exterior, por exemplo.

Agora um aviso: ainda que nós acreditemos que a produção ética possa levar a mais vendas, nem todos os consumidores serão seduzidos pelo esforço. Alguns podem optar pelo preço mais baixo mesmo sabendo que o produto é feito a partir de práticas antiéticas.

Nosso primeiro experimento fez duas perguntas. Quanto a mais as pessoas pagarão por produtos eticamente produzidos? E quanto a menos elas estão dispostas a gastar por um produto que acreditam ser antiético?

Para testar essas perguntas, reunimos aleatoriamente 97 adultos consumidores de café e perguntamos a eles quanto pagariam por 1 libra, ou 454 gramas, de café de uma certa companhia. Nós utilizamos uma marca que não é comercializada nos EUA, de forma que nenhum dos participantes estivesse familiarizado com o produto.

Antes de as pessoas responderem, pedimos a elas que lessem algumas informações sobre os padrões de produção adotados pela companhia. Um grupo teve acesso a informação positiva e outro a informação negativa; o grupo de controle teve acesso a informação neutra, parecido com o que os compradores normalmente teriam em um supermercado.

Depois de ler sobre a empresa e o café produzido por ela, as pessoas nos contaram o preço que estariam dispostas a pagar, segundo uma escala de 11 pontos, de US$ 5 a US$ 15. O resultado? O preço médio para o grupo ético (US$ 9,71 por 454 gramas) foi significativamente maior do que o obtido pelo grupo de controle (US$ 8,31) ou pelo grupo antiético (US$ 5,89).

Se a sua empresa agir de maneira socialmente responsável, e anunciar isso, você pode cobrar mais pelo seu produto

Enquanto isso, como os números mostram, o grupo antiético se propôs a pagar significativamente menos pelo produto, comparado ao grupo de controle. Na verdade, o grupo antiético puniu o mau comportamento das empresas mais do que o grupo ético recompensou o bom comportamento. O preço médio do grupo antiético foi US$ 2,42 abaixo do grupo de controle, enquanto o preço médio do grupo ético foi US$ 1,40 acima. Portanto, a informação negativa teve quase duas vezes mais impacto do que a informação positiva sobre a intenção de pagar.

Para as empresas, as implicações desse estudo, embora limitadas, são aparentes. Esforços para mover a produção em direção a padrões mais éticos, e promover esse comportamento entre consumidores, parecem ser um investimento inteligente. Se você agir de maneira socialmente responsável, e anunciar essa fato, pode cobrar um pouco mais pelo seu produto.

Por outro lado, parece ser ainda mais importante ficar longe de produtos antiéticos. Pode ser que os consumidores ainda comprem seus produtos, mas somente mediante um enorme desconto.

Nosso próximo teste olhou para os graus de comportamento ético. Será que os consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto 100% eticamente manufaturado contra outro que é 50% ou 25% eticamente produzido?

Para descobrir isso, testamos as respostas dos consumidores para camisetas produzidas por uma fábrica fictícia. Dividimos 218 pessoas em cinco grupos e apresentamos a empresa e seu produto. Um grupo foi informado que as camisetas eram feitas de 100% de algodão orgânico, outro de 50% de algodão orgânico e o terceiro de 25%. Um outro grupo - o antiético - foi informado de que não havia o componente orgânico. O grupo de controle não teve informação nenhuma. Exceto este, todos os grupos foram informados dos efeitos malignos do algodão não orgânico ao meio ambiente.

Os participantes foram perguntados quanto estariam dispostos a pagar pelas camisetas numa escala de 16 pontos, com preços variando de US$ 15 a US$ 30. Descobrimos que as pessoas estariam dispostas a pagar um adicional para qualquer nível de produção ética, e elas descontariam um produto antiético mais agressivamente do que recompensariam um produto ético.

Mas as pessoas não recompensaram níveis crescentes de produção ética com adicionais crescentes de dinheiro (ver tabela).

Parece que uma vez que as empresas atingem um certo grau de padrão ético, os consumidores irão recompensá-las, pagando um valor maior pelos seus produtos. Qualquer esforço ético além desse grau pode reforçar a imagem da companhia, mas não fará com que as pessoas paguem mais. (Claro que se 100% ético se tornar o padrão de exigência entre consumidores, qualquer coisa inferior a isso pode ser punida.)

No nosso experimento final, olhamos as atitudes que as pessoas trouxeram para a mesa. Se os consumidores esperarem que as empresas agirão eticamente, será que isso vai mudar o quanto eles recompensam e punem o comportamento das empresas? E se eles esperarem que as companhias estejam no negócio só pelo dinheiro, maximizando o lucro e não dando tanta bola para ética?

De novo, testamos os adeptos do café - desta vez 84 pessoas - e os dividimos em grupos que receberam informações positivas, negativas e neutras sobre o produtor e seus métodos. Antes, porém, medimos as atitudes das pessoas em relação às empresas e às classificamos em alta expectativa e baixa expectativa. A informação negativa teve um impacto bem maior sobre a resposta do consumidor do que a informação positiva. Pessoas com alta expectativa deram maiores recompensas e punições do que aquelas com baixa expectativa.

As lições são claras. As empresas deveriam segmentar o mercado e fazer um esforço específico para alcançar compradores com alto padrão ético, pois são estes que podem trazer os maiores lucros.

Remi Trudel é um candidato a doutorado em marketing na Ivey School of Business da Universidade de Western Ontario. June Cotte é professora associada de marketing da Ivey School.

Acho ótimo que esta discussão comece a tomar corpo. Afinal, até o presente momento, o que tem sido achado facilmente é um punhado de afirmações de que o consumidor valoriza a responsabilidade social e ambiental, mas ninguém se deu ao trabalho, ainda, de comprovar tais afirmações.


O artigo tem diversos méritos.
O primeiro, creio, está no último parágrafo: SEGMENTAÇÃO.
Impossível dizer que "os consumidores valorizam a ética", como se TODOS os consumidores tivessem este comportamento. Mentira.
SEGMENTOS de mercados podem, de fato, exigir padrões éticos elevados - mas não são TODOS os consumidores, apenas alguns segmentos.

Um exemplo simples ?! Ei-lo: aposto um ano de fornecimento de Coca-Cola com qualquer pessoa que conseguir provar que os brasileiros se recusam a abastecer seus carros flex com álcool que tenha sido produzido por alguma usina que adota trabalho escravo nos canaviais.
Para quem me conhece, sabe que 1 ano de fornecimento de Coca-Cola é MUITA coisa......Jamais apostaria isso numa brincadeira simples, pois o prejuízo financeiro seria um verdadeiro rombo no orçamento !!

A maioria dos consumidores que comprou carro flex o fez devido à prometida economia (monetária) em relação aos carros movidos a gasolina. Esses consumidores valorizam o PREÇO BAIXO - por isso deixam de abastecer com gasolina. Ninguém usa álcool (ou compra carro flex) para preservar o meio-ambiente. Algumas pessoas podem até apontar esta questão como um dos motivos que respaldaram a compra do carro flex - contudo, é um segmento diminuto, restrito, que sob nenhuma circunstância conseguiria sustentar o market-share de carros flex no Brasil.

Portanto, é crucial identificar se há segmentos-alvo, no ramo de atuação da empresa, que estejam efetivamente dispostos a pagar mais por produtos que preservam o meio ambiente, ou mesmo que estejam REALMENTE preocupados se a empresa usa trabalho escravo, paga salários decentes, recolhe impostos etc. Os consumidores de tênis Nike não estavam nem um pouco preocupados com isso, como a história já mostrou (pode ser que hoje este panorama tenha mudado, claro, mas isso ainda é especulação)...

Outro ponto que eu destaco, em relação ao artigo: TEMPO.
Uma coisa é você reunir um pequeno grupo de consumidores (97 adultos, número que NEM DE LONGE pode ser considerado estatisticamente representativo de uma cidade como Campinas), jogar uma informação na cara destes consumidores e, logo na seqüência, perguntar quanto ele pagaria por aquele produto. Isso cria um viés fortíssimo....
Será que no comportamento HABITUAL, ou seja, no dia-a-dia, os consumidores que afirmaram que pagariam mais irão EFETIVAMENTE fazê-lo ? Afinal, neste contexto ele não terá acabado de receber informações prejudiciais sobre a empresa que fabrica aquele produto....
Isso traz, per se, uma diferença gritante.

Um terceiro ponto que eu quero ressaltar: o próprio texto faz um alerta quanto à extensão de suas possíveis conclusões e resultados:

O artigo, aparentemente, é fruto de alguma pesquisa mais ampla, possivelmente para uma tese ou dissertação. Pelas próprias características dos MEIOS nos quais o texto foi publicado, não há espaço para detalhes sobre metodologia, composição da amostra, técnicas estatísticas de inferência e validação etc. Antes que algum espertalhão queira tomar o artigo (ou trechos dele) como verdade absoluta (e concluir que todos os consumidores, sempre, pagarão mais por produtos de empresas comprometidas com responsabilidade social, ética, meio ambiente e afins, como vemos aqui), é preciso conhecer melhor qual a metodologia aplicada.
Estes espertalhões agem de má-fé, e reconhecem isso abertamente ("A idéia seria mesmo enviar para grupo do Fórum, mas gostaria de ouvir as orgs ambientalistas antes, porque tem umas coisas ali que podem jogar contra nossos interesses de otimização (para usar palavras do encontro) da ética sócio-ambiental na prática das empresas."). São aqueles xiitas chaatos que pregam uma utopia a qualquer custo, e infelizmente acabam encontrando respaldo em meios de comunicação aproveitadores, dado que o assunto está na moda.

De qualquer forma, FINALMENTE publica-se um artigo sério que trata do assunto com imparcialidade.

Já era hora !!!!!!!!

Personagem marcante

Um personagem marcante como James Bond, naturalmente, é interessante para propagandas:



Uma peça muito bem feita, criativa, e capaz de capturar a essência dos objetivos da Visa com esta campanha.
Elogiável !