Blog do Munhoz

CRYING revisitado

A música já é um espetáculo. O autor, um gênio - que interpretou muito bem enquanto esteve vivo.
Mas esta "versão" conseguiu unir o útil ao agradável: boa música com uma interpretação INCRÍVEL.

Como definiu (muito bem) um amigo meu, "foda, foda, foda".

 

Ação social e marketing - muitas bobagens soltas

Retomo a discussão sobre o tal "marketing social" (ou derivações estúpidas) a partir de uma matéria da Folha de São Paulo (de 25/12/2007), graças a uma contribuição do amigo e chefe Nilson.

Primeiro, vamos ao texto da Folha - eu comento logo depois.

A preocupação socioambiental das empresas é um reflexo fiel da realidade ou elas estão somente aproveitando o momento de maior preocupação com o planeta para valorizar suas marcas? Essa é uma pergunta que sempre gerou debates acalorados entre especialistas, mas que agora ganhou um novo tempero: a multiplicação das campanhas publicitárias relacionadas ao tema.

Aos olhos do consumidor, de repente todo mundo parece se preocupar com a sustentabilidade. E agir em nome dela.

"Realmente estamos vendo uma onda de campanhas ligadas ao tema. E não há uma resposta simples: as áreas de marketing das empresas respondem, sim, a um ambiente de maior preocupação social e ambiental, mas ao mesmo tempo seria irresponsabilidade de um profissional da área bancar uma campanha com esse apelo sem encontrar nenhuma coerência com o discurso e as práticas da própria empresa. O risco é muito grande", aponta o secretário-executivo do Gife (Grupo de Institutos Fundações e Empresas), Fernando Rossetti.

É fato que o tema ganhou relevância no mundo corporativo nestes últimos anos. O universo de empresas brasileiras que podem ser chamadas de "responsáveis" aumentou consideravelmente, assim como a cobrança nesse sentido, e a percepção de que se preocupar com aspectos sociais e ambientais faz bem para o negócio passou a incorporar as modernas práticas de gestão empresarial.

Não por acaso, a própria definição de sustentabilidade no meio é ancorada em como aliar a geração de lucros (econômico) com o respeito ao indivíduo (social) e a preservação do planeta (ambiente). Em inglês, o "triple botton line".

As campanhas publicitárias ligadas à sustentabilidade, no entanto, ainda são vistas com desconfiança pelos consumidores. Segundo pesquisas de opinião, há uma percepção generalizada de que as empresas só adotam ações de responsabilidade socioambiental com objetivos de marketing. Ou seja, fazem mais para fora do que para dentro. Ao mesmo tempo, as empresas consideram legítimo divulgar suas práticas e ações socioambientais, até como forma de valorizar a marca.

Para o economista José Eli da Veiga, coordenador do Núcleo de Economia Socioambiental (Nesa) da FEA (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP), o resultado dessas campanhas acaba sendo positivo.
"Ainda que a maioria das empresas use o tema da sustentabilidade de maneira oportunista, isso acaba a levando a pensar mais seriamente essas questões, até porque seus próprios clientes, funcionários e fornecedores vão bem ou mal receber essa mensagem", afirma.
"A empresa que faz isso por oportunismo corre o risco de o feitiço virar contra o feiticeiro. Afinal, ela está ensinando os públicos com quem se relaciona a dar mais importância ao tema da sustentabilidade."

Há quem considere, de qualquer forma, que algumas empresas estão exagerando na dose, utilizando a sustentabilidade como foco de suas campanhas publicitárias sem terem esse conceito minimamente incorporado às suas práticas internas e externas.
"O longo caminho na busca pela almejada sustentabilidade parece estar aumentando a ansiedade de muitas empresas em comunicar suas "iniciativas de responsabilidade corporativa" sem o devido cuidado", escreveu a especialista em comunicação voltada à sustentabilidade Juliana Raposo, em artigo publicado no site do Gife. "A sustentabilidade não é uma nova commodity, porque exige um processo de mudança interdisciplinar relacionado com a gestão corporativa e com impactos gerados pela empresa."
Um dos maiores problemas nesse sentido, apontam os especialistas, está no risco de as empresas passarem a orientar suas ações de responsabilidade socioambiental com as lentes do marketing. Ou seja, deixarem de apoiar projetos e práticas sem apelo nos consumidores para priorizar as que tragam maior retorno de imagem.

"Esse é um risco grande e está de fato se manifestando. A questão-chave é que o horizonte da ação de marketing é de curto prazo, pontual, enquanto a de responsabilidade socioambiental é de longo prazo. Quando se "cola" a visão social aos projetos de marketing, pode se estar encurtando a visão das empresas em relação aos conceitos de sustentabilidade", diz Rossetti, do Gife.

Como diferenciar quem é de fato responsável e quem é oportunista? Uma boa pista para saber se uma empresa está mais interessada no marketing do que na causa que ela apóia é o orçamento de suas campanhas ligadas ao tema. Se esse orçamento é maior do que o próprio investimento da ação socioambiental, há espaço para desconfiança. Como o investimento social de cada empresa não é necessariamente um dado transparente -há levantamentos estatísticos sobre esses números, mas os dados não são abertos por empresas-, resta ao consumidor pesquisar.

"Em um momento em que todos falam de sustentabilidade, fica mais difícil identificar quem de fato acredita nessa idéia. Uma das maneiras é procurar as informações sobre as empresas, que ações desenvolvem e se suas próprias práticas de gestão são responsáveis", afirma o presidente da Fundação Telefônica, Sérgio Mindlin, um dos pioneiros da responsabilidade corporativa no Brasil.

O primeiro ponto que eu gostaria de destacar é justamente o trecho que refere-se à diferenciação entre a empresa "de fato responsável" e a "oportunista" (para usar os termos da matéria, assinada por André Palhano). Tratei deste ponto antes - para ser mais preciso, aqui, quando anotei que o banco HSBC gastou mais com a comunicação e promoção de seu produto "sustentável" do que com o produto em si. Seguindo a linha de raciocínio do jornalista André Palhano, pode-se concluir que o HSBC foi oportunista e não tem, na verdade, grande interesse pelo assunto - apenas tenta aproveitar um modismo.
Complementarmente, outros posts anteriores também tratam de temas correlatos: aqui e aqui.

Na seqüência, é importante apontar um erro gravíssimo na declaração do secretário executivo do GIFE. Ele diz que o horizonte da ação de marketing é de curto prazo, pontual, enquanto a de responsabilidade socioambiental é de longo prazo. Quando se "cola" a visão social aos projetos de marketing, pode se estar encurtando a visão das empresas em relação aos conceitos de sustentabilidade.

Nada mais errado !!

Parece que o Sr. Rossetti entende que "marketing" é igual a "propaganda" - um erro conceitual grave, conquanto freqüente.
Mais um auto-intitulado "especialista" que ganha cargo elevado sem preparação para tanto - resultado: está falando bobagem.

E bobagem das grandes!!

O horizonte da ação de marketing pode ser de longo prazo, como muitas empresas vêm demonstrando. Por outro lado, também é possível vislumbrar um horizonte de curto ou médio prazos - tudo depende do tipo de produto, da empresa, das características do mercado-alvo etc.
Basta uma rápida consulta às teorias que tratam do "marketing de relacionamento" para derrubar este deslize do Sr. Rossetti.
Um deslize grave, pois o GIFE é uma entidade bastante respeitada dentro deste tema....
Há empresas que buscam estabelecer um relacionamento de longo prazo com seus clientes, e conseguem, assim, gerar benefícios mútuos. Para ficar apenas num exemplo rápido, cito a Arezzo, cujo relacionamento com os melhores clientes é discutido numa newsletter da Peppers & Rogers, aqui. Recomendo a leitura !!!

Contudo, acho que o texto tangencia o ponto-chave que deve pautar esta discussão: o cliente.
Até que ponto o cliente percebe como VALOR estas ações (sociais, ambientais etc) das empresas ?
Será que o cliente valoriza as tais "ações de responsabilidade social" ?

E aqui eu estou falando de VALOR PERCEBIDO, ok ?!
Não tenho muitas dúvidas de que o consumidor brasileiro, inclusive pelas questões culturais do país, simpatiza com eventual "ajuda" a terceiros - a cordialidade é traço cultural do país muito ligada à solidariedade nos últimos tempos, quando o governo assumiu sua falência ao gerir ações que acabam sendo repassadas a ONGs e outros grupos.
Neste sentido, sugiro uma reflexão mais profunda a partir das "Raízes do Brasil" (veja aqui, aqui e aqui).

Mas esta cordialidade, esta solidariedade são DIFERENTES do valor percebido.
Até que ponto o consumidor está disposto a pagar mais por um produto de uma empresa que tem processos produtivos que não agridem o meio-ambiente ? Até que ponto o fato de uma empresa manter um centro que ajuda crianças carentes vai pesar na decisão do consumidor ?

A Fundação Bradesco é um exemplo de instituição sem fins lucrativos, ligadas a um banco. Pelo (pouco) que conheço, a fundação realiza um trabalho muito bom, elogiável etc.
Lindo !!!
Mas nunca ouvi falar que uma pessoa tenha aberto conta no Bradesco, ao invés de fazê-lo no Itaú ou qualquer outro banco, apenas e tão somente porque o Bradesco mantém a fundação homônima que alfabetiza e educa milhares de crianças.
Ou seja: o "trabalho social" do Bradesco não se configura como valor percebido pelo consumidor.

Assim sendo, não é possível falar em "marketing social", uma vez que assuma-se que o marketing deve orientar-se pelo cliente (conceito por trás da expressão customer driven orientation, ou seja, orientação voltada ao cliente) e, neste caso, o cliente não percebe valor na ação social.

 

Telefonia - mais dúvidas e problemas

Já tratei, há pouco tempo no blog, da provável fusão entre a Brasil Telecom e e Oi/Telemar (aqui).
Conforme o tempo vai passando, vai ficando mais claro que esta fusão apresenta mais potenciais problemas do que potenciais vantagens.

Uma matéria do site IT Web (na íntegra aqui) ajuda a reforçar esta minha impressão. O texto é bastante elucidativo:

O temor de que a anunciada negociação da Brasil Telecom pela Oi possa trazer algum prejuízo à concorrência do mercado de telefonia fixa e celular, com repercussão negativa também ao direito do consumidor, levou o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) a enviar cartas ao ministro das Comunicações, Hélio Costa, ao presidente da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), Ronaldo Sardenberg; à ministra-chefe da Casa Civil, Dilma Rousseff; e à Secretária de Direito Econômico do Ministério da Justiça, Mariana Tavares de Araújo.
"Acreditamos que o fechamento do negócio é preocupante e nos posicionamos contra ele porque entendemos que haverá prejuízo à concorrência no mercado de telecomunicações devido ao aumento da concentração, além do surgimento de práticas ilegais como interrupção de contratos e serviços", afirmou o advogado do Idec, Luiz Moncau.
No texto da carta enviada aos diversos órgãos do governo, o Idec diz ainda que causa inquietação o fato de a compra de uma concessionária por outra estar em desacordo com as regras vigentes no País, em especial com o artigo 14 do Decreto 2534 de 1998, segundo o qual foi aprovado o Plano Geral de Outorgas, dividindo o território nacional em três concessões de telefonia fixa.
Moncau acrescenta que há muitos outros fatores envolvidos e que, se o governo efetivamente definir sua autorização, medidas preventivas serão necessárias para evitar prejuízo ao consumidor. Entre essas medidas inclui-se a manutenção dos contratos vigentes e a melhoria do atendimento ao cliente, que costuma ser terceirizado e mal-dimensionado nessas ocasiões de fusão, quando aumenta consideravelmente o número de dúvidas da população.

A possível fusão (que foi oficialmente comunicada à Comissão de Valores Mobiliários, portanto não qualifica-se como "rumor"), assim, continua enfrentando uma série de obstáculos. O primeiro deles (e mais grave) diz respeito à lei: a atual legislação não permite a realização do negócio. Modificar a lei DEPOIS do início das conversas entre as empresas traz à tona uma promíscua, perigosa e mal-explicada relação entre as empresas e o governo (para detalhes, veja aqui).

Não obstante haja empecilhos legais, morais e éticos para a transação, existe, ainda, a questão da monopolização: o sistema de telefonia brasileiro foi privatizado para, entre outras finalidades, aumentar a concorrência através da quebra do monopólio do Sistema Telebrás. A fusão destas empresas, nas atuais circunstâncias, traria uma aproximação perigosa com o antigo monopólio - a rigor, sobrariam apenas 3 empresas concorrendo na telefonia fixa brasileira: Telefônica, Embratel (pertencente à Telmex, dona da Claro) e Brasil Telecom+Oi. As "concorrentes" Telmex e Telefônica NÃO pretendem contestar judicialmente o negócio, conforme informado aqui.

Há, ainda, questões óbvias de prejuízo ao consumidor - leia mais aqui, aqui, aqui, aqui e aqui.

Em resumo, há possibilidades de MAIS problemas.......
O marco regulatório (noutras palavras, a lei) não vale muito no Brasil, mesmo. Afinal, ela pode ser alterada pela conveniência de um governo que foi notadamente subornado através de investimentos ridiculamente comprometedores na "empresa" do filho do Presidente da República.
E os consumidores assistem a tudo, inertes.

Com isto, retomo um trecho do post inaugural deste blog (aqui):

Na década de 1980, o trabalhador brasileiro "aprendeu" a fazer greves para exigir direitos que eram, até então, muito mais teóricos do que reais.
Quando o CONSUMIDOR brasileiro vai aprender a fazer "greves" ?

Assim, este é o "mote" deste blog: tratar de Marketing, sim - mas sem abandonar a realidade que nos cerca.

O caso da possível fusão entre a Brasil Telecom e a Oi/Telemar apenas ratifica meu texto inicial......(lamentavelmente)

GM e Bill Gates

Este texto vem circulando pela internet há anos, mas mantém sua "graça":

Numa feira de informática (Comdex), Bill Gates teria feito uma infeliz comparação da indústria de computadores com a automobilística e declarou:

- Se a GM tivesse evoluído tecnologicamente tanto quanto a indústria de computadores evoluiu, estaríamos todos dirigindo carros que custariam 25 dólares e que fariam 1000 milhas por galão (algo como 420km/l).

A General Motors, respondendo "na bucha", teria divulgado o seguinte comentário a respeito dessa declaração:

Se a Microsoft fabricasse carros:

1) Toda vez que eles repintassem as linhas das estradas, você teria de comprar um carro novo.

2) Ocasionalmente, dirigindo a 100 Km/h, seu carro, de repente, morreria na auto-estrada sem nenhuma razão aparente, e você teria apenas que aceitar isso, religá-lo (desligar o carro, tirar a chave do contato, fechar o vidro, sair do carro, fechar e trancar a porta, abrir e entrar no carro, sentar-se no banco, abrir o vidro, colocar a chave no contato e ligar) e seguir adiante.

3) Ocasionalmente, a execução de uma manobra à esquerda poderia fazer com que seu carro parasse e falhasse. Você teria então que reinstalar o motor!Por alguma estranha razão, você aceitaria isso também.

4) A Apple faria um carro em parceria com a Sun, confiável, cinco vezes mais rápido e dez vezes mais fácil de dirigir. Mas apenas poderia rodar em 5% das estradas.

5) Os indicadores luminosos de falta de óleo, gasolina e bateria seriam substituídos por um simples "Falha Geral ou Defeito Genérico".

6) Os novos assentos obrigariam a todos terem o mesmo tamanho default de bumbum.

7) Em um acidente, o sistema de air bag perguntaria: "Você tem certeza que quer usar o air bag?", antes de entrar em ação.

8) No meio de uma descida pronunciada, quando você ligar o ar-condicionado, o rádio e as luzes ao mesmo tempo, ao pisar o freio apareceria uma mensagem do tipo "Este carro realizou uma operação ilegal e será desligado!"

9) Se desligar o seu carro 98 utilizando a chave, sem antes ter desligado o rádio ou o pisca-alerta, quando fosse ligá-lo novamente, ele iria checar todas as funções do carro durante meia hora, e ainda lhe daria uma bronca para não fazê-lo novamente.

10) A cada novo lançamento de carro, você teria de reaprender a dirigir, voltar à auto-escola e tirar uma nova carteira de motorista.

11) Para desligar seu carro, você teria de apertar o botão "Iniciar".

Agradeço a contribuição da Kelly, ex-aluna e talvez-futura-orientanda, que "desenterrou" o texto e me mandou hoje por e-mail.

E repito o comentário que fiz na resposta que mandei para ela.
Por trás desse texto, criativo, acabam sendo apontadas algumas "falhas" detectáveis pela ótica das teorias de marketing.
Afinal, o texto aponta alguns dos problemas que criaram uma fama mais do que discutível do produto Windows (que alguns preferem nomear "Ruindows", por razões óbvias), e compara os problemas gerados pelo sistema operacional da Microsoft às situações típicas da utilização de um carro.

Acho que é um bom texto para tratar do composto do PRODUTO de uma forma bem-humorada.....

Em tempo: uma sugestão de leitura, que trata de direitos autorais digitais, num texto da Wharton Business School, AQUI.
 
 

POLITICAMENTE CORRETO: bobagem sem fim

Recomendo a leitura de um relatório produzido pela Accenture (aqui, para download, em inglês) sobre o "varejo verde", termo que designa empresas do setor varejista que adotam práticas "ambientalmente corretas".

Há, neste documento, algumas afirmações que merecem certa reflexão......Uma boa dose de SENSO CRÍTICO.

Por exemplo: segundo uma pesquisa citada no paper, 90% da população norte-americana afirma que é importante para as empresas preocuparem-se com seu impacto na sociedade e no meio-ambiente.
Quando li este trecho (na página 4 do documento da Accenture), não pude deixar de pensar nas empresas petrolíferas norte-americanas...... Convenhamos que nenhuma delas pode ser tida como "exemplar" na preservação do meio-ambiente.
Elas sofreram algum tipo de retaliação por parte de 90% da população norte-americana ?
Eu não lembro disso......

Ou ainda a Nike, que durante anos adotava, sem pudores, mão-de-obra infantil e escrava na Ásia.....
Por acaso a Nike sofreu algum tipo de boicote por parte dos consumidores norte-americanos ?
Não, nunca.

A HP e a Apple, por exemplo, projetam seus produtos nos Estados Unidos, recorrendo aos mais brilhantes cérebros produzidos pelas (excelentes) Universidades norte-americanas; contudo, suas impressoras, notebooks, iPods e afins são produzidos na Ásia (Taiwan, China etc), por empresas pequenas, que remuneram mal e porcamente uma legião de trabalhadores braçais com baixíssima qualificação profissional.
Nada contra a redução de custos.
Mas tudo contra a hipocrisia de recorrer a trabalho semi-escravocrático e investir milhões de dólares em ações de relações públicas ou publicidade para "parecer" uma empresa socialmente responsável ou green-friendly.

Porque, neste caso, o que existe é pura e simples propaganda enganosa !!!
Demagogia, hipocrisia e mentira.


Isto apenas vem a reforçar minhas conclusões sobre a tal "febre" que envolve os temas responsabilidade social e ambiental.
Ainda é muita espuma, e pouco sabão. Ainda existem afirmações sem nenhum cabimento, completamente descoladas da realidade. Me parece muito mais uma pressão por parte de alguns meios de comunicação do que uma preocupação legítima, real, tangível.
Como exemplo, no Brasil, cito a Editora Abril.
Ela vem publicando anúncios grandes (sempre mais de 1 página) do site Planeta Sustentável em TODAS as revistas que edita (Veja, Exame, Quatro Rodas, Playboy etc). O site retrata um "movimento" proposto pela própria Editora Abril, e, conforme explicado no site, sua missão é criar um ambiente pluralista, no qual diferentes pontos de vista contribuam para o desenvolvimento do pensamento autônomo e criativo, capaz de despertar a consciência e qualificar a ação.
Para ler mais, sugiro começar por aqui.
Depois, aqui, aqui e aqui.

São alguns (poucos) exemplos de que aqueles que afirmam categoricamente que a questão da "sustentabilidade" é tão relevante assim estão exagerando. Muito.

Neste sentido, cabe revisar um documentário produzido pelo Canal 4 da TV britânica (aqui), que oferece alguma perspectiva para este "alarmismo" que os chatos do "ecologicamente correto" vêm difundindo.

Novamente: não estou dizendo que devemos destruir o meio-ambiente.
Longe disso.

Acho, apenas, que exageros são sempre ruins - e estes temas ("responsabilidade social" e "responsabilidade ambiental" e "sustentabilidade") têm sido cercados pelo mais puro exagero.
Muitas vezes, descambando para o sectarismo, proselitismo e outros ismos......