Blog do Munhoz

Marketing inverso

Ahn, esses "modismos" que cercam não apenas o Marketing, mas a Administração no geral......

A despeito do valor intrínseco das matérias (reportagens, entrevistas etc) que a Revista HSM-Management traz, bimestralmente, eles também adoram um exagero, um modismo....

Recentemente, cunharam a expressão "marketing inverso".
Como exemplo do tal "marketing inverso", fizeram um enquete, descrita assim: Na era do marketing inverso, os clientes é que nos dizem o quanto estão dispostos a pagar por um produto ou serviço. A partir desta afirmação, perguntamos a opinião de nossos cadastrados no portal e dos participantes do Fórum Mundial de Estratégia e Marketing 2007 qual é a solução para enfrentar a hipercompetição.
Antes de discutir esse ponto, vamos aos resultados da enquete:
67% dos respondentes escolheram a opção "não ceder à pressão, investir em inovação de produtos e serviços para se diferenciar da concorrência";
31% escolheram "compensar a transparência de preços com transparência de valor" (seja lá o que isto signifique!);
2% optaram por "ceder à pressão e oferecer o produto por um menor preço".

Após estes resultados, a publicação convidou dois professores da área a analisarem as respostas da enquete:
Prof. Dr. Edson Crescitelli, coordenador acadêmico da pós-graduação da ESPM e professor da FEA/USP - A hipercompetição é uma realidade para a maioria dos setores de negócios e uma mera questão de tempo para chegar aos poucos setores que ainda não vivem essa realidade. Portanto, não há como evitá-la.
A maioria dos respondentes indicou a opção “não ceder à pressão, investir em inovação de produtos e serviços para se diferenciar da concorrência”. Essa resposta indica que, na opinião dos pesquisados, a simples redução de preço não é a melhor solução. Isso é um bom sinal, pois a simples redução de preço –embora seja uma alternativa muito adotada por ser uma solução mais simples e imediatista– na maioria das vezes corrói a lucratividade, é facilmente seguida pelos concorrentes e, pior, pode levar o setor a uma guerra de preços.
Porém, existem também outros aspectos que devem ser considerados em relação à opção mais votada. Pode-se interpretar que a resposta indica que agregar mais valor aos produtos ou serviços ofertados é uma forma de fugir da redução de preço, pois quanto mais valor, maior a disposição do cliente em pagar pelo produto, o que se configura em uma alternativa à redução de preço.
Contudo, é sempre bom ressaltar que agregar valor ao produto implica em esforços complementares nas análises e desenvolvimento de estratégias, além é claro, de custos adicionais. O problema é que nem sempre o acréscimo de custos pode ser repassado no preço final. A competitividade exige ofertar mais pelo mesmo preço. Portanto, é preciso tomar muito cuidado para que o valor agregado não comprometa a lucratividade.
Além disso, muitas vezes o valor agregado é facilmente equiparado pela concorrência o que tende a nivelar as condições competitivas, porém agora em um patamar superior e, em geral, sem retorno, pois o mercado rapidamente absorve esse novo padrão e não aceita um retrocesso. Esse aspecto cria, inevitavelmente, um ciclo permanente de busca por diferenciais sustentáveis. Quem lidera o processo tem o ônus de buscar sempre novas soluções e quem é seguidor fica com a obrigação de incorporar as novas soluções sob pena de perder a competitividade. Ou seja, agregar valor é melhor do que reduzir preços, mas é uma estratégia que exige cuidados para ser efetiva.

O Prof. Edson, como sempre, mantém a lucidez.
Esta discussão aqui pode ser ligada ao post anterior, que trazia a informação sobre o novo disco da banda Radiohead, que deixou que os compradores do novo álbum definissem qual o valor que gostariam de pagar pelo disco.
Questão interessante, ainda que meio "romântica" demais.....
Além disso, não chega a ser nenhuma "novidade". Pelo menos há 10 anos, o livro mais conhecido (e amplamente usado em graduações e até pós-graduações) do Marketing trata disso: Philip Kotler escreveu, anos atrás, sobre os métodos de determinação de preços, sendo um deles intitulado "determinação de preços pelo valor".
Transcrevo um pequeno trecho do livro (publicado pela Pearson Education no Brasil): um crescente número de empresas baseia seus preços no valor percebido pelo cliente. Vê as percepções de valor dos clientes, e não o custo do vendedor, como a chave para a determinação de preço. Utiliza os outros elementos do mix de marketing, como propaganda ou força de vendas, para aumentar o valor percebido pelo cliente ("Administração de Marketing", Philip Kotler, Editora Pearson/Prenctice Hall, 10a Edição, 2000, página 487).

A conclusão mais lógica é que o tal "marketing inverso", que a Management trata como uma novidade, uma "nova era", não tem nada de novo. Kotler, mais de 7 anos atrás, já mostrava essa possibilidade.

Ahn, esses modismos...............

Web 2.0 - mais do mesmo

As coincidências (será?) continuam ocorrendo..... Recebi ontem um e-mail, uma newsletter do portal e-Marketer (cujos tópicos atualizados estão disponíveis, via RSS, no menu ao lado) tratando da Web 2.0. Um documento que trata sobre as métricas para planejamento e controle de estratégias empresariais envolvendo a Web 2.0 está disponível aqui (basta preencher o cadastro, rápido, para fazer o download).

Interessante. Merece uma leitura e reflexão.

Muito interessante, também, é a iniciativa da Universidade da Califórnia em Berkeley, de inaugurar um canal exclusivo no YouTube. Iniciativas deste tipo aumentam a interatividade, e disseminam conhecimentos. Aplausos para a iniciativa: http://www.youtube.com/ucberkeley

Já dei uma fuçada, e destaco uma palestra do Hal Varian, autor de um livro EXCELENTE sobre a internet e o impacto da adoção de tecnologias oriundas da mentalidade "web" na Economia ("A Economia da Informação", publicado no Brasil pela Editora Campus). Leitura obrigatória - e vídeo imperdível, aqui.

Agulha....

O vídeo é impagável.......

Mais Web 2.0...

Ainda no site do IDG, uma matéria um tanto quanto "bola de cristal" cita 10 novos serviços on-line que apontariam o futuro da Web 2.0 (aqui).
Ainda que por curiosidade pura, vale a pena conferir......

Web 2.0 e o consumidor

Excelente reportagem da Revista Época Negócios (edição Outubro/2007, disponível gratuitamente aqui, na íntegra) trata de um tema que já mencionei algumas vezes por aqui, no Blog: a mudança da relação entre o consumidor/cliente e as empresas.
Felizmente, os consumidores têm ganhado "poder".
A reportagem da revista explica por quê. E como.
Vale a pena ler !!!!!

Por coincidência (ou não), lendo minhas newsletters de hoje (e ontem, acumuladas), outras notícias tratando do mesmo assunto me chamaram a atenção.

O caso da venda do novo álbum da banda Radiohead pode parecer um extremo (íntegra aqui), mas pode ser que não..... Reproduzindo um trecho: A banda Radiohead permitirá que seus fãs escolham quanto pagar pelo download de seu sétimo álbum, “In Rainbows”, que será lançado no dia 10 de outubro. A mensagem “It’s up to you” (é com vocês, em tradução livre) aparece quando o usuário clica ao lado do preço do download do disco no site da banda, que começou a pré-venda em seu site neste domingo (30/09). Ao fazer uma transação completa, foi possível perceber que o álbum pode ser comprado por um valor a partir de dois centavos de dólar mais a tarifa do uso do cartão de crédito ou débito.

É ou não é uma total inversão de papéis ?! Um extremo do extremo, em se tratando de estratégias de precificação..... O consumidor escolhe quanto quer pagar - mesmo (diferentemente daquele bordão irritante das propagandas da Casas Bahia).

Sobre o mesmo assunto (o poder que a internet tem trazido aos consumidores), uma pesquisa recente reforça algumas percepções que já vinham solidificando-se (íntegra aqui): As análises de produtos feita pelos próprios consumidors da web têm impacto na decisão de compra dos norte-americanos, de acordo com estudo da Deloitte & Touche. Quase 62% buscam a opinião de outros consumidores na internet, segundo a pesquisa. Destes usuários, 82% foram diretamente influenciados pelas análises em suas compras, usando estas opiniões para confirmar ou desistir de uma compra. A pesquisa aponta também que 69% dos entrevistados compartilham análises com amigos e família. A pesquisa consultou 3.331 consumidores, com 17 anos ou mais, entre 28 de agosto de 6 de setembro de 2007.

Mas como nem tudo são flores.........Retomemos o caso da Telefônica.
As mudanças recentes, originadas em decisões liminares (provisórias) da Justiça, continuam repercutindo. Segundo divulgado pelo IDG (aqui), a Associação Brasileira dos Usuários de Acesso Rápido (ABUSAR) afirmou, em comunicado divulgado nesta terça-feira (02/10), ser contra a cobrança da tarifa de 8,70 reais para se conectar ao Speedy, da Telefônica.
Isso ainda vai render muito........