Blog do Munhoz

Marcas líderes no varejo

Coca-Cola, Skol, Omo e Seda são as marcas mais vendidas, em suas respectivas categorias, nos supermercados brasileiros. O resultado aparece na nona edição da pesquisa Líderes de Vendas, realizada pelo instituto Nielsen e divulgada pela revista SuperHiper, publicação oficial da Associação Brasileira de Supermercados (Abras).

O estudo revela as cinco marcas mais vendidas (por faturamento), em âmbito nacional, de 200 categorias de produtos.Por ser um levantamento do desempenho em vendas, o estudo evidencia quais as marcas preferidas pelo consumidor em 2007, informação que serve de subsídio para pequenos e médios varejistas na hora de montar seu mix de itens. Nesta edição, a pesquisa traz ainda análises regionais, o que permite avaliar quais cestas de produtos se destacaram e verificar o desempenho de vendas por volume em cada região do País.

Entre os destaques desta edição estão os refrigerantes, que cresceram 5,2% - dado significativo quando se leva em conta que esta é a categoria de maior representatividade na cesta de bebidas não-alcoólicas, respondendo por quase 11% do faturamento. Entre as razões apontadas para este bom resultado estão os lançamentos de novas opções (como produtos com menos calorias) e a melhoria na renda das famílias.Outro ponto de destaque é o que mostra que as famílias estão optando por produtos com maior valor agregado.

As vendas em volume, no total das 156 categorias de produtos auditadas pela Nielsen, cresceram 3%, embora a análise apenas dos itens da cesta básica aponte queda de 0,5%. Ou seja, as famílias optaram por comprar produtos mais sofisticados, que não constavam em suas listas de compras, como iogurtes, frios e embutidos, cujas vendas cresceram quase 9%.

Entre as 200 categorias auditadas, algumas marcas assumiram a liderança ou galgaram posições, como Qualy, da Sadia, que mantinha a segunda posição no segmento margarina diet e light e subiu para a primeira. Em cerveja, a Skol mantém liderança e Antarctica sobe do quarto para o terceiro lugar. E em iogurte em camadas, a marca Paulista, que pertence à Danone, assume a primeira colocação.

As marcas que constam do ranking são:

CATEGORIA REFRIGERANTES:
1) Coca-Cola
2) Guaraná Antarctica
3) Pepsi
4) Fanta
5) Kuat

CATEGORIA CERVEJAS:
1) Skol
2) Brahma
3) Antarctica
4) Nova Schin
5) Kaiser

CATEGORIA BISCOITO RECHEADO:
1) Trakinas
2) Bauducco
3) Passatempo
4) Marilan

CATEGORIA XAMPU:
1) Seda
2) Palmolive
3) Elséve
4) Dove
5) Frutis Garnier

Para maiores detalhes, ver aqui e aqui.

Criatividade e foco nas comunicações

A matéria é do Valor Econômico de 26 de Junho:

As novas rainhas do rádio atendem por Oi, Mitsubishi, Bohemia e SulAmérica. Elas inauguraram a mais recente era do rádio, a das FM's customizadas. A estreante foi a Oi FM de Belo Horizonte, levada ao ar pela operadora de celular em 2005. Depois vieram a SulAmérica Trânsito, em São Paulo, no ano passado e, recentemente, a Mitsubishi FM, lançada há 20 dias.

"As FMs customizadas são um novo canal de propaganda", diz Cristiano Schenardi, gerente de marketing da Bohemia. A cerveja, nos dias 7 e 8, ocupou 35 horas da programação da Eldorado FM, em São Paulo, para lançar a nova campanha da marca. "Algumas formas de propaganda estão saturadas. Com tanta publicidade, está cada vez mais difícil conseguir a atenção. Uma programação dedicada, como a que fizemos, rompe essa barreira".

É essa atenção que está levando grandes empresas a "adotar/alugar" estações de FM. "O produto das rádios não é mais a música, nem o anúncio. É o ouvinte", diz Jácomo Sanzone, diretor da Metropolitana FM, que em 2006, fez um parceria com a fabricante de produtops de higiene Kimberly-Clark para um programa semanal chamado Hora Intimus (uma das marcas de absorvente da empresa). Como o público da Metropolitana é na maioria feminino e adolescente, a Kimberly acertou no alvo.

O que essas empresas querem é chegar o mais perto possível do consumidor. Pensando nisso que a SulAmérica, segunda maior seguradora do país, aceitou investir R$ 30 milhões em um contrato com o Grupo Bandeirantes para ter o direito de usar uma freqüência no "dial" com sua marca, por três anos. "Descobrimos que o consumidor via nossa propaganda, gostava, mas na hora de identificar a empresa, citava o concorrente", diz Zeca Vieira, diretor de marketing da companhia. "Além disso, quando checávamos a fixação na mente do consumidor, éramos apenas a quinta mais lembrada." Hoje, com um ano e quatro meses de SulAmérica Trânsito FM, que como o nome diz, é dedicada ao noticiário de trânsito, o cenário se invertei a favor da seguradora. "Agora o consumidor nos reconhece e já somos a segunda mais lembrada."

Assim como a SulAmérica, a Mitsubishi FM também fez acordo semelhante com o Grupo Bandeirantes. "Acredito que esse é um novo horizonte para as FMs", diz Renata Souza Ramos, diretora de marketing da montadora japonesa. "Com a rádio, queremos atrair admiradores para a marca que no futuro possam ser consumidores de nossos automóveis", diz.

Também de olho em abocanhar mais consumidores, a Oi mostra que soube capitalizar o novo meio. Com FMs em Fortaleza (CE), Recife (PE), Uberlândia (MG), Vitória (ES) e no Rio de Janeiro, além de BH, a empresa fez contratos com FMs locais para, de certa forma, alugar, toda a programação. E, além de vender anúncios (como fazem também todas as outras FMs customizadas), a Oi utiliza a rádio para incentivar o uso do celular. Por meio de serviços interativos, o ouvinte e cliente Oi pode enviar mensagens de texto dizendo que ama oi odeia certa música. Ou então para pedir que seja avisado em seu celular quando sua canção preferida tocar. Como nos velhos tempos, também pode dedicar uma música para sua amada. Mas, em vez de seu nome ser lido no ar pelo "disc-jóquei", a mensagem segue para a donzela via seu Oi. Tudo isso por apenas alguns centavos, mais impostos.

Eu já havia elogiado este tipo de ação de mídia, aqui.
Continuo achando que a criatividade é uma aliada ESSENCIAL nas boas campanhas de Promoção & Comunicação.

E, para honrar minha campanha anti-modismo imbecilizante, preciso registrar: não é necessário criar nenhum termo idiota e vazio para tratar deste tipo de ação. Nada de marketing de rádio, marketing de patrocínio de rádio, marketing radialístico etc.

Celulares TAG Heuer: diversificando o portfólio

A Tag Heuer é uma tradicionalíssima fabricante de (excelentes) relógios.
Em 2008, chega ao mercado mundial a linha de celulares com a marca TAG Heuer - associada à sofisticação, há muitos anos (veja um histórico da marca aqui).

Os aparelhos chamam-se MERIDIIST, e as principais características são: câmera de 2 Mpx, Player Multimídia, Tela QVGA de 1,9 polegada e Bluetooth. A bateria deve ser suficiente para 7 horas de conversação, e os (módicos) preços devem ser entre 3.000 e 4.000 euros. Na Europa.

O vídeo promocional é este aqui:



Para quem, como eu, gosta de bons relógios, vale a pena conhecer mais sobre este novo produto.
O site oficial da TAG já traz maiores detalhes: aqui.

A empresa, assim, aproveita o elevado índice de penetração junto ao público mais abastado, além da imagem de elegância e sofisticação, para diversificar seu portfólio.
Uma decisão coerente, sem dúvidas.
Mas um pouco atrasada - Prada foi pioneira (em parceria com a LG), e a Dolce & Gabana também obteve grande êxito numa série especial de celulares da Motorola.

Agora resta observar esta movimentação da TAG Heuer, e verificar como ela pretende diferenciar-se da concorrência....

O monopólio privado da telefonia

Em complementação ao post anterior, que trata da mudança na legislação que rege a questão da telefonia no Brasil (aqui), quero comentar um "artigo" (coloquei entre aspas, pois tem mais jeitão de jabá do que artigo propriamente dito) do Presidente Executivo da TelComp (Associação Brasileira das Prestadoras de Serviços de Telecomunicações Competitivas).

Primeiro, o jabá dele. Eu comento logo depois:

APÓS MAIS de dez anos da Lei Geral de Telecomunicações, a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) dá um passo fundamental em direção à construção de uma nação com acesso à comunicação. Um avanço na implementação do único apoio do tripé -universalização, qualidade e, agora, competição- que faltava para que os usuários finalmente pudessem ter, de fato, direito a opções na telefonia fixa e serviços convergentes, com redução real de preços.

A agência priorizou a competição. Essa decisão parte da constatação de que só regular obrigações perante usuários finais não é suficiente para garantir boa qualidade, acesso e preço. Ela ocorre em consonância com todo o movimento mundial de, por um lado, fomentar um mercado concorrencial com medidas efetivas para que outros competidores possam entrar nesse setor, que é marcado por barreiras estruturais imensas, e, por outro lado, fomentar a construção de redes de nova geração.

Aproveitando a oportunidade de alterar o PGO (Plano Geral de Outorgas) e reconhecendo o processo de convergência que leva a uma concentração ainda maior das empresas, atrelaram-se ao plano obrigações de adotar formas e processos que permitam à agência fiscalizar práticas predatórias no trato da concessionária com outros operadores. Esse é o intuito da separação de outorgas em empresas distintas, medida esta não só respaldada legalmente, mas também desejável.

Quanto à legalidade, a proposta feita é inquestionável. Ela encontra amparo na Lei Geral de Telecomunicações (lei 9.472/97), nos artigos 18, I e II (competência do Poder Executivo), 70 (proíbe subsídios cruzados e comportamentos prejudiciais à concorrência), 71 (poder de estabelecer restrições, limites e condições a empresas), 86 (a concessionária só se presta a abrigar o serviço objeto da concessão), 98, III (a transferência do contrato de concessão não pode prejudicar a competição) e 155 (dever das concessionárias de disponibilizar suas redes para competidores), apenas para citar alguns.

Quanto à conveniência e à oportunidade dessas medidas, é preciso lembrar que, historicamente, a verticalização é uma constante no setor de telecomunicações, o que tem levado a práticas de tentativas de eliminação de competidores.

Sabendo que as práticas predatórias são constantes e que isso impede que qualquer nova empresa aborde o usuário e, finalmente, ofereça serviços e opções, a Anatel, baseada não só em farta literatura, mas na experiência existente de outros países, elegeu a separação funcional associada à separação legal ou jurídica para garantir a competição nesse mercado, entre outras medidas.

Na separação funcional, há a separação de ativos em unidades de negócios distintas, com definições de processos e procedimentos que permitam um menor risco de discriminação (preço, qualidade). Envolve, inclusive, medidas de governança corporativa, incentivos aos administradores e empregados que são distintos para executar os negócios das diferentes unidades.

Já a separação legal representa um passo acima e denota a transformação dessas unidades de negócios em empresas legalmente distintas, com contabilidade, documentos societários, empregados, planos de carreira e incentivos próprios, mas ainda sob a mesma propriedade.

A separação funcional-legal ou jurídica é absolutamente legítima e justificável para preservar o mercado, embora somente surta efeito se acompanhada de outras medidas, como a desagregação de redes. Não restará mais privilégios para as concessionárias, que, finalmente terão que competir!

O "artigo", SUPOSTAMENTE, foi escrito em resposta à seguinte questão, formulada pela Folha de São Paulo: É positiva a aprovação pela Anatel da proposta de mudança no PGO que permite a fusão BrT-Oi?

Será que o senhor Luis Cuza entendeu a pergunta ?
Será que na cabeça dele, o "artigo" tem correlação com a pergunta ?

Alguns trechos do texto me deixaram de cabelo em pé...

Ele diz que a agência (ANATEL) priorizou a competição..... COMO ????? Deixando que fosse criada uma empresa com poder de negociação maior, praticamente um grande monopólio privado ? Quem vai concorrer com a empesa resultante da fusão BrT+Oi ? NINGUÉM !!!!!

Em alguns outros trechos, ele elogia que as medidas (mudanças no PGO) aumentarão a competição.... COMO ????

O engraçado é ler uma notícia como esta aqui, e depois ler o "artigo" do senhor Luis Cuza.
Afinal, qual é a posição da entidade ? Será que eles mesmos já sabem ????

Johnson & Johnson - INOVAÇÃO

Uma entrevista com o CEO da Johnson & Johnson, muito interessante, está na newsletter da Wharton, tratando de liderança e descentralização - tópicos relevantes na questão da inovação necessária à empresa.

É possível, ainda, ASSISTIR a entrevista:



Para quem não anda muito "fluente" no inglês, pode ajudar a TRANSCRIÇÃO da entrevista: AQUI.
Infelizmente, não há "versão em português".....