4 de setembro de 2013
Microsoft segue ladeira abaixo - e quer arrastar a Nokia junto
Não quero dar uma de "vidente", mas... EU DISSE, EU DISSE!
Comecei a redigir este post há, sei lá, 2 semanas mais ou menos - mas acabei deixando o coitadinho nos rascunhos, e nunca finalizei.
Foi até bom, pois agora sabemos que a Microsoft comprou a Nokia.
Vamos por partes….
Primeiro, o que eu havia começado a redigir, e, ao final, as atualizações.
Em 9 de maio desse ano (AQUI) eu escrevi que a Microsoft estava se afundando cada vez mais, graças a erros estratégicos tanto na linha de produtos para PCs (especialmente o seu carro chefe, o Windows) quanto na linha de softwares para dispositivos móveis.
O noticiário (posterior) mostrou que eu acertei.
Eis algumas das coisas que foram publicadas nos últimos dias:
Microsoft Experiences Its Biggest Drop Of The Century As Shares Fall 12 PercentMicrosoft shares dropped 12.2 percent, representing the biggest single-day drop in over 13 years. On April 24, 2000, shares dropped 15.6 percent — since then, Microsoft has never experienced such a shelling. Yesterday, the company announced disappointed earnings and took a massive $900 million writedown due to unsold Surface RTs.When the Surface RT was unveiled, many saw it as a potential revenue generator and as a way to finally make a dent in the tablet space. But Windows 8 and Office remain Microsoft’s two most important products. The company likes to share Office 365 and Xbox Live Gold numbers because those subscription services are on the rise. But they are tiny compared to Windows and Office.
Some investors may have suddenly stopped believing in Microsoft’s tablet dreams. That’s why the company is experiencing such a difficult day on the stock market. But the Surface RT writedown is the second writedown in a year. It could indicate that there are serious strategic issues afoot.
The company recently announced a total reorganization dubbed ‘One Microsoft’. It should make the company more efficient if it wants to release hardware products again. While the Xbox is a success, the company doesn’t have any successful tablet, phone or computer in its portfolio. The Surface RT and the Microsoft Kin are far from success stories. Everybody agrees on that today.Íntegra AQUI.
Mais uma:
As ações da Microsoft caíram cerca de 9% no início das negociações, um dia após a empresa anunciar resultados trimestrais ruins devido à fraca demanda por computadores pessoais e vendas decepcionantes do tablet Surface. A Microsoft teve lucro abaixo do esperado no trimestre, em meio a vendas mais lentas de computadores pessoais que afetaram os negócios do sistema Windows e a gastos inesperados de US$ 900 milhões com estoques de seu tablet Surface RT. Lançado junto com o Windows 8 em outubro para competir como iPad, da Apple, o dispositivo não vendeu bem.
As corretoras Raymond James e Cowen & Co reduziram suas recomendações para os papéis da empresa para “market perform” (performance em média com o mercado) e pelo menos outras cinco cortaram os preços-alvos em até US$ 3. A receita cresceu 10% para US$ 19,9 bilhões de dólares, ajudada pelas vendas do Microsoft Office, mas ficou abaixo das estimativas de analistas de US$ 20,7 bilhões.
“Nós sabemos que temos que fazer melhor, particularmente nos dispositivos móveis”, disse Amy Hood, nova diretora financeira da Microsoft”, em entrevista. “Esta é uma grande razão pela qual nós fizemos mudanças estratégicas organizacionais”. No início desta semana, a Microsoft disse que estava cortando drasticamente os preços do Surface para atrair compradores, reduzindo o valor dos aparelhos no seu inventário.Íntegra AQUI.
Quem quiser ler mais detalhes sobre os números da empresa poderá encontrá-los AQUI.
O próprio Bill Gates admitiu em fevereiro deste ano que a MS cometeu erros na estratégia de dispositivos móveis (AQUI), mas deixou de lado os (diversos) erros na estratégia global.
Pelos dados disponíveis, apenas o XBox tem sido bem sucedido - o resto dos produtos da Microsoft ou está numa situação estável (Office) ou está com problemas (Windows, Windows phone).
A Microsoft, ao que parece, perdeu a capacidade de inovar. Isso aconteceu há muito tempo.
E, até aqui, nada indica que ela esteja remotamente perto de recuperrar esta importante habilidade no mercado de tecnologia. Aliás, pelo contrário: os erros que ela tem cometido apenas reforçam que o futuro da empresa está seriamente ameaçado.
Finalmente:
Uma questão intrigante ronda a Nokia desde 2010: por que a companhia optou pelo Windows Phone para substituir o Symbian em vez de apostar no Android, como a maioria das rivais? Stephen Elop, CEO da Nokia, explica que, na época, a empresa não via um mercado promissor para o sistema do Google e afirma que nunca se arrependeu da decisão.
"Estou muito satisfeito com nossa escolha. O que nos preocupava, na época, era o risco de que uma fabricante dominasse o Android. Suspeitávamos de quem poderia ser, pelos recursos disponíveis e a integração vertical, e nós respeitamos o fato de que demoramos para fazer a decisão. Muitos outros já estavam neste espaço", afirmou ele em entrevista coletiva.
A empresa que poderia dominar o Android, em questão, é a Samsung, como acabou se confirmando alguns anos depois. "Há hoje muitos bons dispositivos, de diferentes empresas, mas uma empresa, essencialmente, se tornou dominante", ressalta Elop, apontando para a enorme fatia de mercado global que a empresa sul-coreana apresenta, segundo o Guardian.
Ele aponta que o fato de se tornar a maior referência em Windows Phone é um ponto estratégico para a empresa. A empresa passa a ser a principal alternativa após Apple e Samsung/Android, aponta Elop, ressaltando que a abertura desta terceira via abre espaço para negociações com operadoras como a AT&T, que tem se mostrado grande parceira da Nokia nos Estados Unidos.
"Ralph de la Vega, CEO da AT&T, quer negociar com pessoas diferentes para oferecer o maior número de opções. Ele quer uma terceira alternativa. Com isso, nós temos uma abertura com todas as operadoras do mundo, por termos o terceiro ecossistema", diz Elop. "É difícil, porque começamos como 'desafiantes' e precisamos construir a credibilidade, mas com boas parcerias, ganhamos força. Foi a decisão correta", ele completa, apontando que outras empresas que apostam no Android também não estão bem das pernas, como a HTC.
Mesmo acreditando ter tomado a decisão correta, a Nokia ainda vive um momento ruim. A empresa anunciou na última quarta-feira, 17, seus resultados trimestrais e fechou o período com um prejuízo de US$ 150 milhões.Íntegra AQUI.
Um gráfico que circulou nesta semana ajuda a mostrar o tamanho do problema da Microsoft:
Pronto, agora vamos avançar no tempo, chegando ao fatídico 3 de Setembro (com grifos meus):
A Microsoft fechou um acordo para comprar a fabricante finlandesa Nokia por um total de 5,44 bilhões de euros (cerca de R$ 17 bilhões). O valor corresponde a 3,49 bilhões de euros pela unidade de aparelhos e serviços da Nokia e 1,65 bilhão de euros pelas patentes em nome da fabricante. De acordo com as empresas, o valor do acordo será pago em dinheiro. A Microsoft afirmou que usará fundos aplicados no exterior para fazer o pagamento. A transação deverá ser concluída no primeiro trimestre de 2014, se aprovada por agências reguladoras e acionistas das empresas.
As operações vendidas à Microsoft geraram 14,9 bilhões de euros em 2012 em receita para a Nokia, metade do faturamento da fabricante de celular.
“Com o compromisso e recursos da Microsoft para levar os aparelhos e serviços da Nokia para frente, agora entendemos o potencial completo do ecossistema do Windows, oferecendo as experiências mais completas para as pessoas em casa, no trabalho e em qualquer lugar”, escreveram em uma carta conjunta o presidente executivo da Microsoft, Steve Ballmer, e o presidente executivo da Nokia, Stephen Elop.
Elop, um ex-executivo da Microsoft que assumiu a presidência da Nokia em 2010, vai assumir a divisão de produtos da Microsoft, que vai assumir equipes da Nokia. Outros executivos da Nokia responsáveis pelas divisões de smartphones e celulares vão manter suas posições e ficarão subordinados a Elop.
Risto Siilasmaa, membro do conselho de administração da Nokia, assume o cargo de presidente executivo interino da fabricante. “Depois de uma avaliação rigorosa de como maximizar o valor para os acionistas, incluindo a consideração por uma variedade de alternativas, acreditamos que essa transação é o melhor caminho para a Nokia e seus acionistas”, disse Siilasmaa, em comunicado divulgado pela Nokia.
A empresa afirmou que depois que a transação for finalizada, pretende focar seus negócios na companhia de infraestrutura de telecomunicações Nokia Siemens Network, em seu serviço de mapas HERE e no desenvolvimento e licenciamento de tecnologias. Cerca de 32 mil funcionários da Nokia, incluindo 4,7 mil na Finlândia, vão passar a fazer parte da fabricante de software.
A Nokia continuará dona da marca, que será licenciada para a Microsoft em uma acordo de 10 anos.
A compra da Nokia pela Microsoft coloca a fabricante do Windows em um mercado que seus tradicionais rivais, Google e Apple, tiveram mais êxito ao longo dos últimos anos. Enquanto a Apple conquistou um mercado com seus iPhones e o Google disseminou seu sistema operacional Android para aparelhos de fabricantes concorrentes, a Microsoft ainda tenta se fortalecer como uma terceira alternativa, com seu sistema Windows Phone.
O Windows Phone tem sido usado principalmente em smartphones da Nokia desde que foi lançado. Em 2011 — já com Elop no comando — as empresas fizeram um acordo para que o sistema da Microsoft fosse o software oficial dos smartphones da finlandesa. No segundo trimestre deste ano, as vendas de celulares com Windows Phone cresceram 77% em um ano, passando de 4,9 milhões de unidades para 8,7 milhões. Mas o crescimento não foi suficiente para expandir a participação do sistema no mercado de smartphones, que ficou com 3,7% do mercado, ante 3,1%. O Android tem quase 80% das vendas, e o iOS, da Apple, 13,2%.
A íntegra da notícia pode ser lida AQUI.
No meu texto de Maio, eu encerrei afirmando o seguinte:
Ao que tudo indica, a Microsoft vai continuar em queda livre.
É possível reverter isso? Claro que sim - mas será preciso corrigir os rumos da empresa. Coisa que, até agora, ela parece não ter percebido ainda.
Hoje, alguns meses mais tarde, reafirmo o que escrevi.
Comprar a Nokia não muda os fatos: a Microsoft perdeu o bonde da evolução. E a Nokia também.
A Nokia tinha um sistema operacional que chegou a ocupar 70% dos celulares do mundo inteiro (Symbian), mas desde o lançamento do iPhone/iOS começou a declinar. A Nokia não conseguiu oferecer um sistema substituto ao Symbian quando as pessoas começaram a trocar os celulares "simples" pelos smartphones - se bem que, a rigor, o Symbian funcionava lindamente em smartphones (eu tive um N97 e um E72 da Nokia que eram uma belezura, mas acabaram ficando ultrapassados quando comparados ao iOS).
A Microsoft, por sua vez, ignorou completamente o mercado móvel: o primeiro WindowsPhone (OS) era uma coisa medonha de ruim, e era visto na própria empresa como um produto que foi lançado apenas para não dizerem que a MS não tinha nenhum sistema móvel. Nunca foi dada a devida atenção a este segmento nas decisões estratégicas da Microsoft. A própria empresa colocou-lhe a pecha de "2a linha".
O que a Microsoft fez com o Windows 8 foi mais uma cagada monumental.
Comprar a Nokia corrige os erros da Microsoft?
Não.
O que ela vai fazer? Insistir na estorinha de que o Windows Phone é uma "terceira via" na briga Android X iOS?
Lamento, Microsoft, mas isso não vai colar. Especialmente porque a própria MS ficou rateando com o Windows Phone: a palhaçada com o tablet Surface (2 tipos, um que roda os aplicativos do Windows, e uma outra versão, mais "pobre"… Aquilo criou uma confusão na cabeça do comprador, que afungenta qualquer potencial cliente) e a mesma palhaçada com o Windows 8 (que precisou de um "remendo" devido à alta rejeição das [péssimas] mudanças promovidas na 1a versão)...
Enfim, enquanto a Microsoft continuar cometendo erros grotescos, primários mesmo, ela pode comprar quem quiser - e nada vai mudar seu declínio.
Como gosto de fazer, ficam algumas sugestões de leituras "complementares":
Steve Ballmer's Biggest Mistakes As CEO Of Microsoft
Desafio do sucessor de Ballmer
Post-Ballmer, Microsoft Must Focus on Products to Avoid Extinction
Microsoft perde direito de usar nome SkyDrive
Android Is The New Windows
Microsoft losing money on Surface tablets
26 de julho de 2013
Construção da marca, empreendedorismo e tecnologia
Depois de ver o vídeo abaixo, lembrei de um texto interessante sobre branding e empreendedorismo.
Primeiro, o vídeo (curtinho):
O texto está AQUI, e trata de construção de marcas em pequenas empresas, empreendimentos que estão começando.
Paralelamente, algumas sugestões para o fim de semana:
1) Recomendo a leitura deste artigo AQUI, sobre mobile social networking, bem interessante.
2) O vídeo abaixo é a palestra do Ministro da Economia e Tecnologia da Alemanha na Universidade Stanford, em Maio/2013. Como é bom ver um Ministro que entende do assunto da sua pasta, numa discussão de alto nível!
17 de julho de 2013
Algumas empresas realmente parecem de mentira
Isso parece piada (de mau gosto), mas não é.
Uma empresa de telefonia recebeu uma reclamação através do site Reclame Aqui.
E produziu esta resposta:
Pois é, infelizmente esta localidade estamos com sérios problemas, com pessoal mesmo, parece cultura do pessoal ai, ser irresponsável, sem comprometimento e irresponsaveis. Quando comparado as demais regiões do país, temos sérios problemas no nordeste, o nordestino tem isto mesmo, de não gostar de trabalhar, de não ter responsabilidade, de ser o que são, irresponsáveis, preguiçosos, eles não respeitam nem os conterrâneos deles, pois, se respeitasse não teríamos tantas reclamaçoes. Encaminhei para o responsável para tentar solucionar. Mas a providencia mais sensata a MinasMais esta tomando, que é mandar GENTE daqui do sul e sudeste para trabalhar ai, pois ai, meu caro cliente, ai não se arranja GENTE que preste para trabalhar.
Não satisfeita, quando foi questionada sobre os absurdos da resposta, ainda produziu outras afirmações absurdas:
Não so retirarei, como reafirmo, a falta de comprometimento, a falta de irresponsabilidade do nordestino. Ai foi são joao, eles simplesmente deixaram de trabalhar por 20 dias, um bando de [editado pelo Reclame Aqui] e vagabundos.
Esta revolta se dá, porque já passamos 176 funcionários apenas neste provedor de Aracaju-se. O que esta sendo feito é mandar daqui, pessoas dignas, responsáveis para tomar conta das aplicações no nordeste, foi apenas assim que conseguimos equilibrar as operações.
Por favor, faça a divulgação, para que eles acordam, eles percebam que precisam de trabalhar, e não ser a escoria do país... quem sabe eles não viram gente de verdade e lutem para um país mais rico, e não um pais de vagabundos, festeiros, que não tem comprometimento com nada.
O link para ler o caso na íntegra está AQUI.
Como eu ainda tenho a esperança de que alguém na empresa perceba o tamanho do desastre e dê um jeito de apagar esses comentários, fiz alguns "print-screens", abaixo.
Esse pessoal da Minas Mais Telecom não precisa "apenas" de umas aulinhas sobre relações públicas, atendimento ao cliente, branding etc.; eles precisam morrer e renascer umas 6 vezes para ver se dá para consertar algo.
10 de janeiro de 2012
Hyundai investindo bilhões em 2012
Há algum tempo, numa aula, um aluno perguntou se a Hyndai não seria um exemplo de empresa que inovou, que inverteu um mercado e surpreendeu a concorrência. Seguiu-se uma discussão sobre as demais fabricantes de automóveis, especialmente as orientais - japonesas, chinesas e coreanas.
Ok, a Hyndai tem investido MUITO, e em nível global - investimentos em propaganda (aliás, o volume de investimentos em mídia, no Brasil, acarreta um rateio bastante duvidoso considerando o total de vendas da Hyundai no país), em logística, em produção, e também P&D. Isso é inegável.
Em diversos países, ademais, ela conseguiu transformar estes investimentos em resultado: gahou participação de mercado.
Porém, quais as perspectivas para a empresa, em médio e longo prazos?
Ela vai conseguir trilhar caminho semelhante àquele trilhado pela Toyota ou pela Honda?
Quando as vendas da Hyndai no Brasil começaram a crescer, essencialmente graças ao Tucson, um SUV relativamente barato, escancarou-se um problema que pode ser fatal para uma montadora: pós-venda.
O pós-venda da Hyndai no Brasil é vergonhosamente ruim e caro. Ok, o pós-venda da GM, da Fiat, da Volks e da Ford também são ruins e caros. Mas a Hyndai conseguiu levar a acepção do termo "ruim" a patamares até então inexistentes. Falta de peças, preços exorbitantes, discrepância nos planos de manutenção e funcionários sem nenhum preparo eram as coisas mais comuns na rede (pequena) da empresa - que, no Brasil, é representada pela Caoa.
Por seu turno, antes de colherem resultados expressivos em termos de market-share, Toyota e Honda ganharam reconhecimento por dois fatores: (1) confiabilidade mecânica e (2) assistência no pós-venda de qualidade.
A Hyundai, por outro ldo, optou por ganhar mercado com base em PREÇO - seus carros, via de regra, têm preços alinhados a modelos de categoria inferior. Trocando em miúdos, a Hyndai oferecia um carro com motorização e equipamentos capazes de posicioná-lo a enfrentar Mercedes, BMW ou Audi, mas com preços próximos de Civic, Corolla e Vectra (já falecido).
Esta foi a razão do sucesso da Hyndai no Brasil (e, via de regra, em diversos outros mercados, inclusive Estados Unidos). Contudo, o gargalo não demorou a surgir: o consumidor comprava um carro relativamente barato, mas tomava um susto na revisão, ou ficava a ver navios quando precisava de uma peça (importada, caríssima, e cujo prazo de recebimento/entrega poderia obrigar o cliente a ficar MESES sem seu carro).
Como se não bastasse, o crescimento da empresa também trouxe problemas com sindicatos e empregados insatisfeitos. Isso é comum na fase de crescimento de QUALQUER montadora - basta ver o caso da GM nas décadas de 1980 e 1990.
Resumidamente, creio que a Hyundai precisa mudar seu foco. Se ela quer, de fato, gahar mercado de forma sustentável, e não apenas temporária, passageira, ela precisa acertas suas escolhas estratégicas (trade offs). Preço não fideliza. Que tal investir em qualidade, especialmente no atendimento?
Tenho a impressão de que os produtos em si são até bons, na média (exceção feita, claro, ao Tucson, que é feio, tecnicamente está na década de 1990, e já está na fase de declínio no CVP), mas o pós-venda devastadoramente ruim (inclusive em preços) e a falta de visão de longo prazo podem atrapalhar.
12 de março de 2011
O produto que muda o cliente
Na esteira do sucesso da Apple, todas as empresas de tecnologia e eletrônicos estão correndo para lançar seus produtos, para disputar mercado com o iPad.
Mas a Apple não ficou parada: pouco mais de 1 ano depois, lançou o sucessor do iPad, o iPad 2.
Eu só tenho visto propaganda (via e-mail marketing) de UM concorrente, o Galaxy, da Samsung. Cadê os tablets da HP, Dell, Motorola etc?
No mercado brasileiro, ainda são promessas.
Mas precisamos enxergar os produtos da Apple como uma VISÃO, uma perspectiva (geralmente atribuída à genialidade do Steve Jobs) que os consumidores potenciais ainda não têm.
E nisso a Apple é mestra!
Ao receber este e-mail da Porto Seguro, me dei conta das implicações que um produto pode ter na vida das pessoas, no seu cotidiano:
Ótimo exemplo de uma solução (da Porto) que facilita a vida do cliente. Mas esta solução só é possível graças a um produto (o iPhone) revolucionário.
11 de julho de 2009
Comércio eletrônico segmentado
Relógio Creative, da marca DKNY, de R$ 1 ,4 mil por R$ 629. Óculos Midnight, de Fause Haten, de R$ 327 por R$ 143,91. Banqueta Massonet Tam Tam Fluo, da Benedixt, de R$ 265 por R$ R$ 127,90. Preços tentatores? Eles eram oferecidos, no final de junho, pelo BrandsClub, um site de comércio eletrônico que funciona como um clube fechado de compras. Para entrar, não basta um cadastro. É necessário ser convidado por algum outro participante ou aguardar numa fila de espera pela autorização. O BrandsClub entrou no ar no início deste ano, resultado de uma primeira rodada de investimentos no valor de R$ 10 milhões. Na liderança do site está Paulo Humberg, um empreendedor veterano da internet. Formado em mar-keting pela ESPM, Humberg criou o Shoptime, programa de TV com ofertas de produtos para casa, o site de leilões Lokau.com e o portal iBest. Fundou ainda a A5 TMT Company, um fundo de investimento para novos projetos nas áreas de tecnologia, mídia, entretenimento e telecom.Neste modelo de negócios, a SEGMENTAÇÃO é crucial.
A inspiração para o lançamento do conceito de outlet virtual veio da Europa, principalmente do francês Vente-privee, que ficou famoso ao vender 55 mil pares de tênis Puma em um dia. "Alguma loja convencional é capaz de vender esse volume em tão pouco tempo?", diz Humberg. Apesar de o negócio de clubes fechados de compra ser recente no Brasil, o BrandsClub não está sozinho. Tem concorrentes como o Superexclusivo, o Privalia e o Coquelux. Para estimular o impulso de compra dos usuários, os descontos são agressivos e as promoções têm data e hora para começar e acabar. "Com medo de perder a oportunidade ou de o estoque esgotar, o cliente compra assim que entra no site", diz Juliana Messenberg, sócia do Superexclusivo.
Reprodução
No BrandsClub, as vendas são chamadas de eventos e duram, em média, quatro dias. Assim que uma marca decide fazer a promoção no site, os itens vão para um galpão em Alphaville, na Grande São Paulo. Lá, são fotografados por uma equipe do site. Os clientes recebem a relação das vendas por e-mail. No dia 11 de maio passado, às 7h, por exemplo, começou uma venda da marca NK Store. Vinte minutos depois, 13 peças tinham sido comercializadas. Uma hora depois, o número chegava a 80. No final da tarde, dos 16 vestidos oferecidos, 11 estavam esgotados. "Quanto antes você entra, mais opções tem", diz Carolina Leonhardt, 29 anos, uma cliente assídua do BrandsClub.
A vantagem para as lojas é a possibilidade de diminuir estoques. "Para a marca, é bom ter uma solução fechada que dê vazão ao excedente sem comprometer a imagem", diz Roberto Jalonetsky, cofundador e negociador do BrandsClub com os fornecedores. No futuro, o site pretende criar vendas ainda mais fechadas. "Podemos pegar um grupo seleto de compradores do nosso universo e fazer um evento direcionado a ele", diz Humberg. Tecnologia para isso já existe e está sob a responsabilidade do francês Olivier Grinda, cofundador do BrandsClub. Mas falta ainda uma base maior de clientes. A intenção do BrandsClub é chegar a 1,5 milhão de usuários até o final de 2009. Hoje são cerca de 50 mil cadastrados, segundo o site. O objetivo de Paulo Humberg é alcançar um faturamento de R$ 15 milhões no final do ano. "Temos nas mãos um projeto de R$ 1 bilhão em oito anos", afirma.
Através dela, pode-se eleger um nicho bastante específico, sem que a imagem de sofisticação (e preços premium) das marcas envolvidas seja reduzida.
A exclusividade das marcas é mantida (brand equity), as vendas aumentam (assim como as margens), reduz-se o estoque (menos prejuízo financeiro) e todos ficam felizes - exceto quem quer comprar estes produtos e não pode, pois não foi convidado por ninguém que faça parte do nicho em questão......
4 de março de 2009
A casa da Coca
É verdade......
Bom, mais ou menos.
Na verdade MESMO, estou com 4 posts não-publicados nas últimas 2 semanas. Comecei a redigir, mas precisava verificar alguns dados, ou localizar alguns links, e eles permaneceram na condição de "rascunhos".
Prometo que irei conclui-los em breve, para postar.
Já adianto que um destes posts é sobre marketing político, inspirado por alguns posts do blog do Clemente Nóbrega.
O outro dá continuação à questão discutida AQUI e AQUI.
Mas, a despeito da absoluta falta de tempo (muito trabalho, além da orientação dos trabalhos da pós), não poderia deixar de registrar um post do blog do Marcelo Cherto, AQUI.
PRECISO reproduzir a imagem, pois me despertou o interesse de uma forma que.....bom, quem me conhece, sabe.
Ei-la:
Coca-Cola.......NEM COMENTO !!!!!!!!!!!!!
15 de novembro de 2008
Kotler em São Paulo
A propósito: o final do semestre letivo vem ocupando todo o meu tempo que DEVERIA ser para abastecer o blog. Espero em breve conseguir voltar...
27 de setembro de 2008
O poder das marcas
Mesmo crianças muito pequenas são influenciadas pela força de uma grande marca de fast food. Foi o que mostrou um novo estudo da Universidade Stanford, nos EUA, publicado na revista "Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine".É o poder da marca......
Os pesquisadores fizeram um teste de degustação com 63 crianças com idades entre três e cinco anos. Cada uma recebeu cinco pares de alimentos e foi questionada se eles tinham o mesmo sabor ou, se achasse que não, qual era mais gostoso. Os itens de cada par eram idênticos, mas um era colocado em embalagens da rede McDonald's e o outro, em pacotes com cor e estilo parecidos, mas sem nenhuma marca.
Em cerca de 60% dos casos, as crianças preferiram a comida na embalagem do McDonald's. Aproximadamente 22% escolheram alimentos dos pacotes sem marca e 18% disseram que eles tinham o mesmo sabor ou não conseguiram completar o experimento.
Em relação ao hambúrguer, 48% das crianças escolheram os da embalagem do McDonald's. No caso das batatas fritas, o índice chegou a 70%. Até cenouras e leite foram tidos como mais gostosos quando embalados com a marca da rede de fast food.
Para os pesquisadores, os estudos dão suporte aos esforços para banir ou regulamentar a propaganda de alimentos e bebidas ricos em calorias e pobres em nutrientes para crianças.
19 de setembro de 2008
Imagens dúbias na marca
Pois bem........
Abaixo, alguns exemplos de imagens usadas na promoção e comunicação de empresas/organizações/marcas que podem gerar dubiedade - o que, convenhamos, não é muito bom:
Gestão de marcas em PME
Mudar a identidade visual de uma empresa para adaptar-se à nova realidade de mercado é um preceito de gestão moderna que deixou de ser exclusividade das grandes corporações e está cada vez mais ao alcance das pequenas e médias empresas. No lugar das cifras milionárias, que geralmente envolvem o chamado rebranding de grandes companhias, escritórios de design e consultorias especializadas oferecem serviços direcionados para esse público, com investimentos mais modestos e resultados tão satisfatórios quanto. A questão é saber quando a adoção dessa mudança se torna necessária.
A resposta é simples. Segundo a diretora da Troiano Consultoria de Marca, Cecília Russo, é hora de trocar quando a identidade já não representa as características e o posicionamento da empresa.
De acordo com a diretora, a logomarca é mais que um desenho; é a expressão desse posicionamento estratégico. "Por esse motivo, a marca tem de expressar os valores e as características da instituição." Isso não quer dizer que ela deva ser mudada a todo momento. "A gente costuma dizer que a estabilidade também é virtude de uma marca", acrescenta.
Vender não foi exatamente o que levou o presidente da ETEP Faculdades, de São José dos Campos, interior paulista, Thiago Rodrigues Pêgas, a contratar os serviços de consultoria para uma pesquisa de percepção de imagem de sua marca. "No nosso segmento tem muitas faculdades novas cujo argumento é o preço; e nós decidimos não entrar nessa guerra porque não vendemos bananas e sim educação", afirma. Com seis mil alunos e um faturamento anual de R$ 30 milhões, Pêgas resolveu apostar na solidificação de uma marca que apontasse para as três características da instituição; ser a primeira opção de mercado da região, estar tecnologicamente envolvida e ser geradora de conhecimento crítico. Foram cerca de R$ 700 mil investidos ao longo de dois anos em um trabalho que será finalizado em agosto com a apresentação de alguns ajustes de modernização da marca.
Sônia Manastan investiu bem menos para a atualização da Brasil100%, uma empresa de eventos sustentáveis com menos de dois anos de vida, cuja primeira marca contribuía para a confusão sobre o quê de fato era a empresa. "Fomos confundidas com uma ONG", lembra. A nova marca, desenvolvida pela Bluebossa Design e Comunicação, custou menos de R$ 4 mil. O resultado foi sentido no caixa. "Foi um investimento muito bem aplicado que trouxe mais clareza na percepção da nossa proposta de trabalho e na captação de clientes", afirma.
De acordo com o diretor da Laika Design, Ruis Vargas, um projeto para uma pequena empresa pode variar de R$ 8 mil a R$ 30 mil. "O importante é conseguir criar uma marca que transmita os valores da empresa", explica Vargas. Com cerca de 20 projetos de reformulação de marca no currículo, ele afirma que o objetivo da identidade visual é englobar o patrimônio financeiro da empresa, o produto que ela desenvolve e a relação com o consumidor.
24 de julho de 2008
Propaganda em busca de consumidores
A matéria é da Folha de São Paulo do dia 22/06.Reproduzo integralmente, pois é deveras interessante:
A Coca-Cola está se tornando uma empresa de entretenimento. As bebidas e o estilo de vida alegre continuarão sendo vendidos, mas a empresa abrirá lojas e venderá produtos, episódios e jogos de sua Fábrica de Felicidade, a campanha publicitária que mostra o mundo dentro das "vending machines" de Coca, com direito a dezenas de personagens e aventura.
"A Coca-Cola sempre criou bons personagens e histórias, como aconteceu com o Papai Noel [cuja imagem foi criada pela empresa] e com os ursos polares, feitos há 20 anos", diz Ivan Wicksteed, diretor de criatividade global da Coca-Cola. "Mas agora temos uma verdadeira história sem fim, com muitos personagens e motes arquetípicos. Acabamos de lançar o segundo episódio e pretendemos continuar com eles por mais 20, 30 anos. Vamos fazer dinheiro com os filmes."
Os episódios não ficam a dever a estúdios como Pixar ou Disney. Mas, por trás, há alternativas de comunicação sendo testadas por agências e anunciantes para buscar o consumidor que parece estar cansado da propaganda tradicional.
Depois de assistir a parte dos mais de 50 seminários, 20 workshops, quatro cerimônias e 28 mil peças de propaganda, os 12 mil participantes do Festival de Publicidade de Cannes, que terminou ontem, voltam para casa com algumas idéias e poucas certezas. Para muitos publicitários e anunciantes ouvidos pela Folha, a maior certeza é que a comunicação está descobrindo novas formas de ser feita a cada dia.
Apesar de acreditarem que sempre haverá espaço para anúncios tradicionais, os especialistas da área têm se dedicado, por exemplo, à experimentação. Uma das campanhas para TV mais comentadas -e candidata ao Grand Prix de sua categoria- mostra um gorila tocando na bateria uma música de Phil Collins. No fim, aparece uma barra de chocolates Cadbury, mas poderiam ser pilhas, sapatos ou outro produto. O fato de o nonsense ser comentado, diziam muitos publicitários, já é relevante para provocar e atrair o consumidor. Um dos seminários mostrava filmes experimentais e cults.
Depois de julgar mais de 400 peças da categoria Titânio e Campanhas Integradas - na qual são classificadas peças de áreas que não são muito claras-, Sérgio Valente, presidente da DDB Brasil, diz que ações como a da Coca-Cola são uma das três pernas que sustentam a nova tendência da comunicação. "A primeira delas é que, ao invés de seduzir o consumidor, a propaganda agora busca influenciar seus hábitos." Assim, cria personagens e mundos de boas histórias de ficção para fazer parte das coisas que gosta.
"As pessoas ficaram mais céticas com o que se anuncia", afirma Aurélio Lopes, co-presidente da GiovanniDraftFCB. "As marcas estão buscando fazer os consumidores falar e dar seu aval a elas."
Outra parte do tripé de Valente é deixar de falar da relevância do produto para colocar à frente a do consumidor. "O consumidor não quer mais ser influenciado, ele quer influenciar. Ele quer ser tratado por nome, sobrenome e apelido." É o que faz, por exemplo, a campanha do jornal indiano "The Times of India"", que conclamou a população a mudar o país e conquistou 100 milhões de votos por celular para eleger novos líderes políticos. Ao mesmo tempo em que muda a imagem, vende mais jornais.
Por trás disso está o fenômeno das redes sociais, que movimentam quase todas as grandes campanhas integradas. Foi assim com um dos Grand Prix de internet, que mostrava, a cada cinco segundos, uma pessoa dançando um tipo de música com uma roupa diferente da rede de lojas japonesa Uniqlo. A campanha conquistou de tal maneira os japoneses que praticamente todos os blogs do país tinham um ícone remetendo a ela. "Temos de aceitar que o anunciante perdeu o controle da campanha porque em todas as áreas há convite para o diálogo", diz Lopes.
Apesar de dizer que não existem mais divisões geográficas na comunicação, mas por tipos de consumidor, os publicitários reconhecem que campanhas como as que levaram os principais prêmios do festival são incipientes no Brasil. "O cliente brasileiro exige comunicação, mas paga apenas a veiculação", diz Antonio Fadiga, presidente da Fischer América.
Outros problemas são prazo e verbas menores para as campanhas serem feitas no Brasil. "A qualidade da propaganda no Brasil não caiu, o mundo é que evoluiu", diz Valente.
4 de julho de 2008
Marcas agora no Balanço Patrimonial
A nova lei contábil brasileira criou uma nova linha no balanço patrimonial das companhias que está dando o que falar. As empresas contarão agora com uma classe de ativos denominada intangível. Dentro dessa conta estarão, entre outros, as marcas adquiridas por uma empresa. É justamente esse ponto que está gerando confusão. E bastante.FONTE: Valor Econômico (03/07/08)
Não está claro para as companhias que esse registro só existirá quando o negócio contar com uma marca proveniente de aquisição. As novas regras não abrangem as marcas desenvolvidas internamente. "Se você não pagou por ela e não pode vendê-la sozinha, não há porque registrar", explicou Francisco Papellás Filho, presidente do Instituto dos Auditores Independentes do Brasil (Ibracon).
"Logo depois que saiu a lei, o telefone não parou de tocar", contou Eduardo Tomiya, diretor da empresa de consultoria e gestão de marcar BrandAnalytics. "Existem empresas que possuem pouco patrimônio em ativo fixo, mas uma marca forte e que estavam comemorando." Ele teve que explicar para todos que o registro no balanço só existe se a marca em questão for fruto da compra de outra companhia.
A mesma dificuldade foi percebida pela advogada Cecília Manara, do escritório especializado em propriedade intelectual Manara & Associados. "Tem muita gente confusa no mercado."
O registro dos intangíveis no balanço será regulamentado por uma instrução conjunta da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e do Comitê de Pronunciamentos Contábeis (CPC) . A consulta pública sobre esse pronunciamento terminou em maio, mas o CPC ainda está processando as contribuições antes de emitir o texto final do tema. A regra final deve sair em breve, mas não há uma data prevista.
O grupo classificado como intangível contará com outros registros, além das marcas. Eliseu Martins, professor da Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis, Atuariais e Financeiras (Fipecafi) e da Faculdade de Economia, Contabilidade e Administração (FEA) da USP e vice-coordenador técnico do CPC, afirmou que nesse item também irão patentes, direitos autorais e até softwares. "Antes ficava tudo separado no balanço. Agora, estarão todos na mesma conta. Trata-se de uma reclassificação."
Wanderlei Olivetti, da Deloitte, destacou que anteriormente a discriminação de alguns itens ficava confuso entre as linhas do imobilizado, do diferido e dos investimentos, mas a partir da nova lei, terão um lugar específico.
O valor de uma marca comprada constará no balanço patrimonial. Quando ocorrer uma aquisição, o preço pago pela empresa adquirida aparecerá nas demonstrações financeiras da compradora em diferentes itens, como aumento do estoque, do ativo imobilizado e agora também do intangível - que inclui ainda o ágio por expectativa de rentabilidade futura. Conforme o perfil de cada negócio, o valor estará mais concentrado em um ou outro item. "Boa parte do valor de uma empresa de cartão de crédito será atribuída à marca e à lista de clientes", exemplificou Tadeu Cendon, sócio da PricewaterhouseCoopers (PwC). Ele destacou ainda que as farmacêuticas, que adquirem diversas patentes de medicamentos, também têm boa parte de seu valor nessa conta.
Tomiya, da BrandAnalytics, lembra porém que a continuidade de uma marca depende muito do uso que é feito dela. "O valor está ligado à tradição, mas precisa ser alimentado constantemente." O executivo disse que não é possível estimar em quanto tempo uma marca pode se deteriorar por falta de uso, mas acredita que isso ocorre rapidamente.
A análise do especialista é importante porque em caso de negócios em que a marca adquirida não for utilizada é possível que haja baixa contábil no futuro. Com o passar do tempo, se aquela marca não puder mais gerar resultados futuros para a empresa que a detém nem ser vendida isoladamente por valor compatível ao pago na aquisição, será preciso fazer esse ajuste nas demonstrações contábeis.
A marca não terá valorização no balanço. Eventuais ajustes serão sempre, se necessários, para redução do montante contabilizado. Possíveis benefícios da melhoria da marca seriam obtidos caso houvesse sua venda. Nessa situação, o dinheiro recebido teria impacto no resultado, mas não há correção desse intangível para cima.
Na opinião de Cecília Manara, a nova lei, apesar da confusão, está despertando a atenção das companhias para a questão de avaliação da marca. "É uma ferramenta estratégia de decisão. Por isso, é importante para a empresa saber quanto vale sua marca. Até mesmo para negociar melhor uma eventual venda, já que o comprador pagará por ela."
Até mesmo para o acesso das empresas a crédito, os intangíveis, o que inclui a marca, estão ganhando relevância. Em evento recente sobre o capital fornecido pelos fundos de participação em empresas (private equities), Eduardo Rath Fingerl, diretor da área de mercado de capitais do BNDES, destacou o crescimento da importância do tema. Desde abril, o banco passou a adotar formalmente em suas avaliações das companhias uma metodologia que dimensiona o valor de intangíveis, desenvolvida junto com a Coppe-UFRJ. "Esse é um aspecto cada vez mais importante. Basta ver que antigamente se tombavam edifícios e agora se tombam patrimônios culturais como a bossa nova. É um sinal dessa mudança de paradigma", disse Rath Fingerl.
Os intangíveis são um dos critérios usados agora pelo BNDES para se chegar à nota interna que as empresas e projetos recebem. No método desenvolvido, são analisadas questões qualitativas relacionadas à estratégia, ao ambiente, ao relacionamento, à estrutura da empresa e aos recursos humanos e financeiros. Nesses quesitos estão incluídas, por exemplo, a marca e a reputação da companhia, assim como a confiabilidade e a qualificação dos gestores e as estratégias de monitoramento de mercado e administração de riscos. Ou seja, fatores que não são quantificáveis em números hoje, mas que devem ter impacto no desempenho futuro.
3 de julho de 2008
Marcas líderes no varejo
O estudo revela as cinco marcas mais vendidas (por faturamento), em âmbito nacional, de 200 categorias de produtos.Por ser um levantamento do desempenho em vendas, o estudo evidencia quais as marcas preferidas pelo consumidor em 2007, informação que serve de subsídio para pequenos e médios varejistas na hora de montar seu mix de itens. Nesta edição, a pesquisa traz ainda análises regionais, o que permite avaliar quais cestas de produtos se destacaram e verificar o desempenho de vendas por volume em cada região do País.
Entre os destaques desta edição estão os refrigerantes, que cresceram 5,2% - dado significativo quando se leva em conta que esta é a categoria de maior representatividade na cesta de bebidas não-alcoólicas, respondendo por quase 11% do faturamento. Entre as razões apontadas para este bom resultado estão os lançamentos de novas opções (como produtos com menos calorias) e a melhoria na renda das famílias.Outro ponto de destaque é o que mostra que as famílias estão optando por produtos com maior valor agregado.
As vendas em volume, no total das 156 categorias de produtos auditadas pela Nielsen, cresceram 3%, embora a análise apenas dos itens da cesta básica aponte queda de 0,5%. Ou seja, as famílias optaram por comprar produtos mais sofisticados, que não constavam em suas listas de compras, como iogurtes, frios e embutidos, cujas vendas cresceram quase 9%.
Entre as 200 categorias auditadas, algumas marcas assumiram a liderança ou galgaram posições, como Qualy, da Sadia, que mantinha a segunda posição no segmento margarina diet e light e subiu para a primeira. Em cerveja, a Skol mantém liderança e Antarctica sobe do quarto para o terceiro lugar. E em iogurte em camadas, a marca Paulista, que pertence à Danone, assume a primeira colocação.
As marcas que constam do ranking são:
CATEGORIA REFRIGERANTES:
1) Coca-Cola
2) Guaraná Antarctica
3) Pepsi
4) Fanta
5) Kuat
CATEGORIA CERVEJAS:
1) Skol
2) Brahma
3) Antarctica
4) Nova Schin
5) Kaiser
CATEGORIA BISCOITO RECHEADO:
1) Trakinas
2) Bauducco
3) Passatempo
4) Marilan
CATEGORIA XAMPU:
1) Seda
2) Palmolive
3) Elséve
4) Dove
5) Frutis Garnier
Para maiores detalhes, ver aqui e aqui.
2 de julho de 2008
Criatividade e foco nas comunicações
A matéria é do Valor Econômico de 26 de Junho:As novas rainhas do rádio atendem por Oi, Mitsubishi, Bohemia e SulAmérica. Elas inauguraram a mais recente era do rádio, a das FM's customizadas. A estreante foi a Oi FM de Belo Horizonte, levada ao ar pela operadora de celular em 2005. Depois vieram a SulAmérica Trânsito, em São Paulo, no ano passado e, recentemente, a Mitsubishi FM, lançada há 20 dias.Eu já havia elogiado este tipo de ação de mídia, aqui.
"As FMs customizadas são um novo canal de propaganda", diz Cristiano Schenardi, gerente de marketing da Bohemia. A cerveja, nos dias 7 e 8, ocupou 35 horas da programação da Eldorado FM, em São Paulo, para lançar a nova campanha da marca. "Algumas formas de propaganda estão saturadas. Com tanta publicidade, está cada vez mais difícil conseguir a atenção. Uma programação dedicada, como a que fizemos, rompe essa barreira".
É essa atenção que está levando grandes empresas a "adotar/alugar" estações de FM. "O produto das rádios não é mais a música, nem o anúncio. É o ouvinte", diz Jácomo Sanzone, diretor da Metropolitana FM, que em 2006, fez um parceria com a fabricante de produtops de higiene Kimberly-Clark para um programa semanal chamado Hora Intimus (uma das marcas de absorvente da empresa). Como o público da Metropolitana é na maioria feminino e adolescente, a Kimberly acertou no alvo.
O que essas empresas querem é chegar o mais perto possível do consumidor. Pensando nisso que a SulAmérica, segunda maior seguradora do país, aceitou investir R$ 30 milhões em um contrato com o Grupo Bandeirantes para ter o direito de usar uma freqüência no "dial" com sua marca, por três anos. "Descobrimos que o consumidor via nossa propaganda, gostava, mas na hora de identificar a empresa, citava o concorrente", diz Zeca Vieira, diretor de marketing da companhia. "Além disso, quando checávamos a fixação na mente do consumidor, éramos apenas a quinta mais lembrada." Hoje, com um ano e quatro meses de SulAmérica Trânsito FM, que como o nome diz, é dedicada ao noticiário de trânsito, o cenário se invertei a favor da seguradora. "Agora o consumidor nos reconhece e já somos a segunda mais lembrada."
Assim como a SulAmérica, a Mitsubishi FM também fez acordo semelhante com o Grupo Bandeirantes. "Acredito que esse é um novo horizonte para as FMs", diz Renata Souza Ramos, diretora de marketing da montadora japonesa. "Com a rádio, queremos atrair admiradores para a marca que no futuro possam ser consumidores de nossos automóveis", diz.
Também de olho em abocanhar mais consumidores, a Oi mostra que soube capitalizar o novo meio. Com FMs em Fortaleza (CE), Recife (PE), Uberlândia (MG), Vitória (ES) e no Rio de Janeiro, além de BH, a empresa fez contratos com FMs locais para, de certa forma, alugar, toda a programação. E, além de vender anúncios (como fazem também todas as outras FMs customizadas), a Oi utiliza a rádio para incentivar o uso do celular. Por meio de serviços interativos, o ouvinte e cliente Oi pode enviar mensagens de texto dizendo que ama oi odeia certa música. Ou então para pedir que seja avisado em seu celular quando sua canção preferida tocar. Como nos velhos tempos, também pode dedicar uma música para sua amada. Mas, em vez de seu nome ser lido no ar pelo "disc-jóquei", a mensagem segue para a donzela via seu Oi. Tudo isso por apenas alguns centavos, mais impostos.
Continuo achando que a criatividade é uma aliada ESSENCIAL nas boas campanhas de Promoção & Comunicação.
E, para honrar minha campanha anti-modismo imbecilizante, preciso registrar: não é necessário criar nenhum termo idiota e vazio para tratar deste tipo de ação. Nada de marketing de rádio, marketing de patrocínio de rádio, marketing radialístico etc.
1 de julho de 2008
Celulares TAG Heuer: diversificando o portfólio
A Tag Heuer é uma tradicionalíssima fabricante de (excelentes) relógios.Em 2008, chega ao mercado mundial a linha de celulares com a marca TAG Heuer - associada à sofisticação, há muitos anos (veja um histórico da marca aqui).
Os aparelhos chamam-se MERIDIIST, e as principais características são: câmera de 2 Mpx, Player Multimídia, Tela QVGA de 1,9 polegada e Bluetooth. A bateria deve ser suficiente para 7 horas de conversação, e os (módicos) preços devem ser entre 3.000 e 4.000 euros. Na Europa.
O vídeo promocional é este aqui:
Para quem, como eu, gosta de bons relógios, vale a pena conhecer mais sobre este novo produto.
O site oficial da TAG já traz maiores detalhes: aqui.
A empresa, assim, aproveita o elevado índice de penetração junto ao público mais abastado, além da imagem de elegância e sofisticação, para diversificar seu portfólio.
Uma decisão coerente, sem dúvidas.
Mas um pouco atrasada - Prada foi pioneira (em parceria com a LG), e a Dolce & Gabana também obteve grande êxito numa série especial de celulares da Motorola.
Agora resta observar esta movimentação da TAG Heuer, e verificar como ela pretende diferenciar-se da concorrência....
30 de junho de 2008
Funcional, mas sem comercial
Na semana passada, a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) determinou a suspensão em todo o país da propaganda do iogurte Activia, fabricado pela Danone. Segundo a ANVISA, "as peças publicitárias induzem o consumidor à idéia de que a ingestão do produto é solução definitiva para problemas de constipação intestinal [funcionamento irregular do intestino]", quando ele "apenas contribui no equilíbrio da flora intestinal e seu consumo deve estar associado a uma alimentação saudável e à prática de exercícios físicos". Para ler a íntegra, veja aqui.
A agência disse que estão liberadas propagandas do iogurte que não apresentem os mesmos problemas, já que não há qualquer irregularidade com o produto. O comercial do Activia diz que "seu consumo deve estar associado a uma dieta equilibrada e hábitos de vida saudáveis" e convida o telespectador a um "desafio": "Regule seu intestino. Tenha sim uma vida mais saudável. Faça o desafio: tome Activia todos os dias. Se não funcionar, a Danone devolve o seu dinheiro".
A Anvisa apontou ainda outra irregularidade na publicidade -ela não menciona se o produto contém ou não glúten. A exigência é feita porque há pessoas que possuem alergia à proteína. Os veículos de comunicação que continuarem a reproduzir a propaganda estão sujeitos à serem multados entre R$ 2.000 e R$ 1,5 milhão.
Segundo informa a Folha de São Paulo (aqui), uma pesquisa da UnB mostra que o Activia é o sexto alimento mais anunciado na Rede Globo. O trabalho analisou as peças publicitárias veiculadas entre agosto de 2006 e agosto de 2007.
O site Meio & Mensagem informa (aqui, para assinantes) que a Danone investiu R$ 25 milhões, desde o iníicio deste ano, na comunicação da linha Activia, com o objetivo de informar que os produtos, que funcionam como um paliativo aos problemas intestinais, podem ser adotados também por idosos, crianças, mulheres grávidas e outros consumidores. "A utilização das mulheres como eixo de nossa comunicação acabou gerando dúvidas no restante do público, que se interessava pelo produto, mas não sabia se podia consumi-lo", diz Rodrigo Chaimovich, gerente de marketing da Activia.
Apesar de as mulheres serem as maiores vítimas dos distúrbios intestinais, a Danone decidiu, nesta nova campanha, mostrar que os benefícios do uso de iogurtes funcionais não são de exclusividade delas. Com o mote Activia funciona para você, a multinacional procura expandir a linha para nichos de consumidores que até então não tinham sido alvos das estratégias de marketing da marca de iogurtes, que está presente no mercado nacional desde 2004.
Responsável por eliminar essa dúvida, a agência Young & Rubicam, detentora da conta da marca desde a sua fundação, preparou uma campanha alicerçada nos depoimentos de consumidores, que frisam a credibilidade da linha. A ação é composta de 7 filmes, veiculados em rede nacional, e por materiais de ponto-de-venda. Além de disseminar a marca para outros públicos, a meta é também consolidar a liderança da Activia entre os iogurtes funcionais. De acordo com dados do mês de janeiro do Instituto A/C Nielsen, a marca já detém 92% do share no segmento.
Como parte da ação, o portal da marca também foi reformulado. A agência Sinc, detentora da conta digital da Activia, foi responsável pelo incremento da página com informações e dicas para os consumidores. A estratégia do 'Desafio Activia' - promoção existente desde 2006, na qual a Danone se compromete em reembolsar os consumidores que não aprovarem os resultados dos produtos - deve continuar, mas sem ser o núcleo dos filmes, como vinha ocorrendo nas últimas ações. "As pessoas já se conscientizaram do compromisso com a qualidade do produto, por isso não precisamos enfatiza-lo. Agora, queremos mostrar que a linha é feita para todos", finaliza Chaimovich.
Esta categoria de alimentos "funcionais", segundo reportagem de 2004 da Folha de São Paulo (aqui, para assinantes), existe desde que o homem tira da terra o que come. A novidade mesmo são os funcionais na versão industrializada -o que pode levar você se deparar com um sorvete de menta com fibras ou com um envelope de sopa instantânea de soja.
Além da função de nutrir, os funcionais possuem componentes que podem mudar o metabolismo do corpo e, assim, prevenir certas doenças, como câncer ou problemas cardiovasculares, explica Jocelem Mastrodi Salgado, pesquisadora, professora de nutrição da Esalq (Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz), da USP, e presidente da Sociedade Brasileira de Alimentos Funcionais, entidade criada há dois anos.
E a adição da substância terapêutica de um funcional a um produto já conhecido é um dos segmentos do setor alimentício que mais crescem. Segundo pesquisa divulgada, em março, pela irlandesa Research and Market, esse mercado cresceu 60% entre 1998 e 2003 e, neste ano, deve movimentar US$ 51,3 bilhões.
Como o europeu, o brasileiro prefere nutrientes extras em seus alimentos, em oposição à tendência americana de priorizar o consumo de suplementos e complexos vitamínicos, diz a engenheira de alimentos da Unicamp Gláucia Pastore.
"É uma tendência, e o conceito agora no país está tomando força", afirma Sandra Rietjens, da Danone. A empresa acaba de lançar o Activia, iogurte que promete acelerar em 40% o trânsito intestinal. É vendido há 20 anos na França, país de forte consumo de funcionais, e só chega agora ao Brasil depois que pesquisas identificaram os 30 milhões de consumidores em potencial do iogurte: pessoas com intestino preguiçoso. "Os funcionais são os que mais contribuem para o faturamento da Danone", diz Rietjens.
A concorrente Vigor acaba de lançar o leite fermentado com soja, com gosto bem próximo ao dos outros fermentados existentes. A concorrência no mercado de bebidas lácteas leva a indústria a se movimentar para criar diferencial.
"O mercado de iogurtes está saturado. Para nos diferenciarmos da concorrência, desenvolvemos um iogurte com soja", diz Vinícios Ramos, vice-presidente da Vigor. Aliás, o composto ativo da soja, a isoflavona, é o mais estudado entre os funcionais. Outro, cujos benefícios são bem conhecidos, é o grupo das fibras. A oferta inclui margarinas, sorvete, balas e até um salgadinho com fibras, que promete suprir 10% das necessidades diárias dessa substância.
"Fizemos uma pesquisa e foi constatado que a mãe não tem prazer em dar salgadinhos aos seus filhos, por não ser um produto completo na alimentação. Então, enriquecemos o salgadinho com vitaminas, ferro e adicionamos a própria fibra do milho", afirma Gabriel João Cherubini, vice-presidente da Yoki. Apesar de vitaminado e enriquecido com fibras, é alvo de críticas. "O problema dos salgadinhos são as gorduras saturadas [que elevam o colesterol "ruim']. Um componente benéfico como a fibra não neutraliza o efeito nocivo que elas causam no organismo", diz José Alfredo Gomes Arêas, responsável pelo Grupo de Propriedades Funcionais dos Alimentos, do Departamento de Nutrição da Faculdade de Saúde Pública, da USP.
Arêas compara a inclusão dos funcionais nas prateleiras com a invasão dos produtos light. "As pessoas passaram a consumir mais do que comiam só porque um produto tinha menos calorias. O que me preocupa é um consumidor passar a ingerir muito mais do que o necessário de um determinado alimento, pensando estar fazendo bem à saúde. Não estará. Ele deve apenas comer aquela quantia com a qual já está acostumado." Isso porque, como tudo, os funcionais em excesso também podem fazer mal, diz Franco Lajolo, professor do Departamento de Alimentos e Nutrição Experimental da USP. "Muita fibra, por exemplo, pode produzir gases."
O extremo também pode comprometer a absorção de alguns nutrientes, como cálcio e ferro. Já tomar probióticos demais dá diarréia. E qual a medida adequada de consumo dos funcionais? A que manda o bom senso, ou seja, o equilíbrio na quantidade, na variedade e na regularidade. Afinal, as pesquisas comprovam a eficácia dos funcionais somente quando consumidos a longo prazo, diz Daniel Magnoni, da Federação Latino-Americana de Nutrição. Esse mercado também produz confusão.
Alimento enriquecido com ferro e vitaminas, por exemplo, é diferente do batizado de funcional, porque as primeiras são substâncias que estão -ou deveriam estar- presentes no organismo, o que não é o caso dos componentes dos funcionais, explica Magnoni.
É bom lembrar ainda que alimentos geneticamente modificados são funcionais desde que sejam transgênicos de segunda geração. Esses são alterados para terem suas propriedade "turbinadas" -como tomate com maior concentração de licopeno. Para separar o joio do trigo, a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), em 1999, formulou regras para assegurar que o alimento cumpra a promessa dos benefícios que vende na embalagem.
Para o futuro, a meta é os alimentos funcionais desempenharem um papel muito mais determinante no controle e na prevenção de doenças. A decodificação e interpretação do genoma humano abre a possibilidade de o diagnóstico ser feito antes de o indivíduo desenvolver uma doença. "A partir daí, será prescrita uma dieta que previna e até impeça a evolução do mal", diz Durval Ribas Filho, presidente da Associação Brasileira de Nutrologia.
26 de junho de 2008
Blogsfera
Ficam algumas sugestões de EXCELENTES blogs: aqui, aqui, aqui e aqui.
Este último link, por sinal, deve constar dos favoritos: o Rafael tem um organização incrível para conseguir postar textos tão bons, com tamanha regularidade..... (digo isso com uma ponta de inveja, porque nunca dá tempo de atualizar o marketing room do jeito que eu gostaria, comentando tantas notícias e informações que me chegam diariamente).
Por que ler os blogs ?
Bom, em primeiro lugar, porque têm ótimo conteúdo.
Em segundo lugar, porque cada vez mais gente vem fazendo isso - o que permite que haja uma melhora no nível (porque, convenhamos, tem muito lixo por aí....)......
Afinal, os internautas brasileiros são campeões em acesso a redes sociais,com 18,5 milhões de usuários residenciais de comunidades e blogs por mês. Se forem somados a esse número fotologs, videologs e os mensageiros instantâneos, a quantidade de pessoas sobe para 20,6 milhões, representando 90% do total de internautas no País (22,4 milhões). Os dados fazem parte da nova pesquisa do Ibope Net//Ratings, apoiado nos dados da NetView, que medirá o comportamento do usuário de redes sociais (sobre a qual já comentei, aqui).
De acordo com o relatório, 17,5 milhões de internautas usam o Orkut, a principal comunidade do Brasil. Em segundo lugar vem o Blogger com 15,1 milhões de usuários e em terceiro o WorldPress, com 8,2 milhões de freqüentadores.
Uma das principais conclusões da pesquisa foi que o público que acessa rede social não é mais apenas o jovem. Usuários maduros já estão freqüentando esses sites. Apesar da faixa etária da maioria dos usuários estar entre 18 e 24 anos, a pesquisa identificou uma mudança recente de frequentadores de redes sociais e comunidades. Houve um aumento de participantes de idade entre 25 e 34 anos, seguido da de 35 a 49 anos.
“A presença em comunidades tornou-se fundamental para uma empresa que deseja conquistar tanto futuros consumidores como reforçar a marca nos que estão em idade de consumo ativo”, segundo Alexandre Magalhães, analista do Ibope/NetRatings, que conduziu a pesquisa. Para ilustrar a capacidade de análise técnica da pesquisa, o Ibope tomou o setor automobilístico como exemplo para retratar dados como quantidade de pessoas ligadas a uma comunidade que gosta de uma determinada marca, a que não tem opinião (neutra) e as que odeiam. Em cima desse resultado foram levantadas a quantidade de outras comunidades ligadas a essa pessoas. O resultado é que se os membros das comunidades relacionadas às marcas de veículos decidissem fazer uma campanha a favor ou contra o consumo de veículos, atingiriam 1 milhão de pessoas duplicadas, ou seja, 500 vezes ou 49% mais impacto do que uma campanha feita no site oficial das montadoras.
24 de junho de 2008
GRADIENTE: nova proposta
A matéria abaixo é do Valor Econômico de 18/06/2008:A Gradiente apresentou dois novos planos de recuperação a seus credores neste mês. Em ambos está prevista a participação de um empréstimo do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), com prazo de dez anos, que pode chegar a R$ 300 milhões. Esse é o valor total do endividamento da companhia, e o financiamento estaria condicionado à prestação de fiança pelos próprios credores, que por sua vez receberiam os recursos do BNDES para saldar a dívida da Gradiente. Um esboço das propostas foi enviado há duas semanas a 23 credores, que respondem por mais de 90% do passivo.
Em um dos planos, existe a previsão da participação de fundos de pensão ligados a empresas estatais na recapitalização da companhia. A injeção de R$ 120 milhões seria feita por meio da criação de um Fundo de Investimento em Participações, que também contaria com recursos da empresa de participações do BNDES e um investidor estratégico. Mas fontes da companhia garantem que nenhum acordo foi fechado com possíveis investidores. A empresa foi procurada e informou que não iria se pronunciar sobre o assunto.
A outra opção apresentada é a criação de uma nova empresa, uma subsidiária da Gradiente, que já foi constituída com o nome de Companhia Brasileira de Tecnologia Digital. Esse "plano 2" prevê três formas de capitalização. A própria Gradiente entraria com R$ 50 milhões, que seriam entregues por meio da cessão da marca e ativos que permitiriam a operacionalização da nova empresa. Um investidor aportaria outros R$ 50 milhões. E ainda seria necessário um financiamento de R$ 50 milhões para capital de giro.
Segundo alguns credores, o plano apresentado pela Gradiente no início do mês chegava a apresentar nomes de fundos de pensão, como Petros (dos funcionários da Petrobras), Previ (Banco do Brasil) e Funcef (Caixa Econômica Federal). Fontes do alto escalão de dois destes fundos garantem, entretanto, que nunca foram procuradas pela empresa e que não teriam interesse em aplicar recursos nela.
Na última segunda-feira, uma minuta com a proposta mais detalhada foi entregue pela Gradiente aos credores. A reestruturação está prevista para acontecer em cinco etapas. A primeira já estaria concluída com a contratação de duas assessorias financeiras e a apresentação do plano aos credores. As etapas seguintes envolveriam a aprovação do plano e o acordo com um novo investidor. No último trimestre do ano, a empresa começaria a fazer novos pedidos a fornecedores para começar a operar a pleno vapor em 2009. A empresa atualmente opera parcialmente sua fábrica em Manaus. Caso os credores não aprovem nenhuma das propostas, a empresa entrará com um pedido de recuperação judicial, que lhe dará seis meses de fôlego, já que impede a execução da dívida nesse período.
A Gradiente já havia apresentado pelo menos duas propostas de recuperação a seus credores, assinadas pelo consultor Nelson Bastos, que presidiu a companhia até o mês de maio deste ano. Foi quando Eugênio Staub reassumiu a empresa. Agora, o principal trunfo das propostas passa pelo empréstimo de R$ 300 milhões já alinhavado com o BNDES. Já existe até mesmo uma previsão de juros do financiamento: Taxa de Juros de Longo Prazo (TJLP) mais 2,5% ao ano. O prazo total de financiamento seria de dez anos, com dois de carência e oito para amortização do principal. Se a Gradiente se tornar inadimplente, os credores arcariam com a despesa no BNDES em função das fianças. Foi dada também aos credores a opção de eles mesmo financiarem a companhia, ou seja, rolarem a dívida.
Pelo que apurou o Valor, o BNDES está mesmo disposto a ajudar a Gradiente, desde que passe pela garantia dos credores. Em sua história, a empresa já tomou dois empréstimos com o banco e não tem registro de inadimplência com a instituição. Um dos financiamentos foi liberado em 2005, de R$ 100 milhões, e já foi pago. Em 2006, o banco emprestou R$ 63 milhões para a compra da Philco. Ainda faltam serem pagos R$ 20 milhões.
Enquanto a empresa ainda tenta se recuperar, as ações da companhia na Bolsa de Valores de São Paulo continuam sem grandes perspectivas. No mês de junho, as ações da companhia chegaram a subir 20% no dia 06 quando o Banco Safra desistiu de um pedido de falência ajuizado na Justiça de São Paulo. Mas no acumulado do mês as ações praticamente ficaram estáveis comparados com o preço do último dia de pregão de maio, registrando até mesmo uma leve desvalorização. Saiu de R$ 3,13 para R$ 3,11 a ação.
Eu já tratei da Gradiente aqui no blog, algumas vezes - a mais recente delas, aqui.
Esperemos para ver o que acontece......
31 de maio de 2008
GRADIENTE: erros fatais
Depois disso, em março, a Revista Exame publicou uma matéria sobre a empresa (aqui, para assinantes).
Algumas das informações/afirmações da matéria da Exame eu destaco a seguir:
Após meses de declínio, cinco pedidos de falência foram feitos na Justiça por fornecedores. Todos alegam falta de pagamento. A quase impagável dívida da empresa supera os 300 milhões de reais, e a periclitante situação financeira contaminou as vendas. Hoje é praticamente impossível encontrar produtos da marca nas lojas. As fábricas pararam. As oficinas de assistência técnica informam aos consumidores que não consertam mais aparelhos defeituosos por absoluta falta de peças de reposição.
Segundo EXAME apurou, o faturamento da Gradiente caiu 70% no ano passado, e o prejuízo deve superar os 116 milhões de reais de 2006.
(...) Mais impressionante que a atual situação da Gradiente, porém, é o contraste com o sucesso da empresa há pouco mais de uma década. A Gradiente era um dos líderes no mercado de equipamentos de som e vice-líder na venda de televisores. Até o ano 2000, tinha uma bem-sucedida parceria com a finlandesa Nokia para a produção de celulares. O negócio era tão bom que os finlandeses fizeram a Staub uma oferta considerada excelente até mesmo por seus desafetos. Ele vendeu sua metade na fábrica de celulares por 1,2 bilhão de reais. Com essa montanha de dinheiro em caixa, a Gradiente poderia ter decolado. Não foi o que aconteceu.
Desde então, a companhia obteve uma incrível série de resultados negativos. Está há mais de dez anos sem registrar lucro operacional. Sua participação de mercado veio minguando até atingir zero no início do ano. Suas ações sofreram desvalorização de 70% nos últimos 12 meses. E o que já foi uma espécie de ícone da indústria nacional se tornou peça irrelevante no mercado brasileiro de eletroeletrônicos.
(...) O estado atual da Gradiente é conseqüência de uma série de erros, muitos deles cometidos há mais de dez anos e de forma atávica. O maior deles, dizem os especialistas, foi a decisão de não buscar associação com uma grande empresa multinacional. Staub insistiu na tese de que o melhor para a Gradiente seria usar a força de sua marca para fazer parcerias com diversos fornecedores e, a cada momento, buscar o que havia de melhor no mercado. Isso, argumentava Staub, daria à Gradiente a agilidade necessária para sobreviver num segmento em constante mutação.
Consultores, analistas e executivos ouvidos por EXAME foram unânimes em afirmar que a falta de um parceiro de peso foi determinante para a queda da Gradiente. A empresa reinou na época em que a economia do país era fechada para produtos importados.
Com a abertura, passou a ter de competir com itens de alta tecnologia de empresas como Philips, LG e Samsung, que se renovam num ritmo frenético. A Philips investiu mais de 4 bilhões de reais no ano passado em pesquisa e desenvolvimento, ou dez vezes o faturamento da Gradiente no período. Em sentido oposto, a Semp, da família Hennel, fez uma associação definitiva com a japonesa Toshiba. Com a constante transferência de tecnologia, a Semp Toshiba se manteve viva.A matéria, em suma, indica 4 "principais erros" da empresa, quais sejam:
1) Falta de parceiro estrangeiro para transferência de tecnologia - um fator apontado pela Exame como "fatal" em vista das características do mercado competitivo e intensivo em tecnologia e inovações constantes;
2) Inconsistência na estratégia - a empresa entrou e saiu de muitos mercados, sem ter tido a "paciência" de aguardar para colher resultados;
3) Ambição exagerada ;
4) Gestão ultrapassada - o presidente da empresa teria sido inflexível, e relutado em abrir mão do poder dentro da empresa, criando espaço para a entrada de gestores mais dinâmicos, profissionais (tudo segundo a matéria da Exame).
A inconsistência na estratégia (na escolha e no manutenção dela) é um problema sério, e bastante comum. Esta questão, aliás, tem relação direta com a questão da "falta de parceiros" comerciais: a joint-venture que a Gradiente fez com a Nokia foi um excelente negócio para ambas - a Gradiente conseguiu acesso a tecnologias que não tinha, e a Nokia ganhou canais de distribuição já consolidados, além de contar com todo o know-how que a Gradiente já detinha do Brasil.
Contudo, não sei até que ponto a Exame está certa ao apontar a falta de parceiros como causa dos problemas da Gradiente.... Afinal, depois do término da parceria com a Nokia, a empresa firmou uma aliança com a Société d'Applications Générales de l'Electricité et de la Mécanique (SAGEM) e, em 2004, a Gradiente buscou outra aliança, desta feita com a Cellon International Holding Corporation, especializada no desenvolvimento de tecnologias de comunicação sem fio.
Assim, dizer que a Gradiente não buscou ou tentou firmar parcerias, não me parece adequado. Pode ser que as alianças não tenham surtido o resultado esperado (ou mesmo resultados tão bons quanto aqueles oriundos da joint-venture com a Nokia), mas daí a dizer que não houve interesse em buscar parcerias.......
Em 04/09/2007, o Valor Econômico noticiou: uma joint venture com empresas chinesas. É esta a carta que Eugênio Staub, que completará 66 anos em outubro, pretende sacar da manga para tirar a Gradiente de uma das suas piores crises financeiras. Ao anunciar ontem o seu afastamento da presidência executiva da companhia, Staub afirmou que está negociando com empresas chineses e de outros países da Ásia a formação de uma sociedade.
A matéria, na íntegra, está aqui.
Me parece mais um forte indício de que não faltou o interesse, a busca por um parceiro comercial relevante. Pode-se concluir, desta soma de indícios, que o que faltou foi mesmo alguma outra coisa.
Pode ser a falta de uma estratégia claramente definida.
Neste ponto, tendo a concordar com a matéria da Exame.
Este erro está longe de ser "exclusividade" da Gradiente - muito pelo contrário: são tantas as empresas que acham que devem mudar sua estratégia mensalmente, que fico assustado.
Sugiro, sobre esta questão, leituras que me interessaram na edição de Novembro/Dezembro de 2007 na HSM-Management.
A revista contrapôs 2 artigos que tratavam da mudança nas estratégias: Michael Porter afirmava que a estratégia NÃO deve mudar; George Yip e Gerry Johnson argumentavam exatamente o oposto.
O acesso para assinantes a ambos os textos é feito aqui (artigo do Porter) e aqui (Yip e Johnson).
Além disso, acho interessante registrar notícia do Valor Econômico de 15/05 sobre a empresa (na íntegra aqui):
O empresário Eugênio Staub vai voltar a presidir a Gradiente. De acordo com comunicado divulgado ontem à noite, Nelson Bastos deixa o cargo de diretor-presidente e será substituído por Staub. (...) Sócio da Íntegra Associados, Bastos está na Gradiente desde 1965, tendo participado de sua fundação. Ele traz no currículo as reestruturações da Parmalat e da varejista Clube Chocolate e assumiu a presidência executiva da Gradiente em setembro de 2007, em substituição ao próprio Staub, que permaneceu como presidente do Conselho. A missão de Bastos era encontrar possíveis sócios para empresa e renegociar a dívida com os credores.
(...) A empresa não divulga resultados desde 2006 e informou ontem que a aprovação das contas de 2007 ainda não ocorreu. E prometeu à Bovespa entregar os demonstrativos de resultados de todo o ano passado até 20 de junho. Calcula-se, porém, que suas dívidas cheguem a mais de R$ 300 milhões. Sua ações se valorizaram na semana passada, na expectativa de que o BNDES socorra a empresa ou que seja possível a entrada de um sócio estrangeiro. Hoje, contudo, os papéis ordinários (ON, com direito a voto) fecharam em queda de 4,61%, a R$ 3,10. Mas acumulam ainda alta de 16% em maio por conta da expectativa de um acordo com os credores ou uma possível ajuda do BNDES.
A Gradiente informou também que em 1º de abril foi definida a nomeação de Richard Jesse Staub como diretor de Relações com Investidores, cargo que antes era ocupado por Eugênio Emílio Staub Filho. No comunicado, Eugênio Staub afirma que assumirá a presidência temporariamente, até que a empresa volte a ter uma situação financeira estável.
Talvez ter apoiado a campanha do Lulla, em 2002, não tenha sido o mais grave (e burro) erro de Eugênio Staub afinal....
Mas até quando a empresa (e seus acionistas, funcionários, fornecedores, clientes) terão que suportar esta sucessão de erros ?!